基于产业融合的传媒市场行为战略研究.pdfVIP

霉至麓麓拦≯菇!甄Z誓慧滋甏蠢肇象爱滋瓒躐灞[重避堑]圆皿匦皿酾 基于产业融厶口 的传媒市场行为战略研究 。金雪涛 [中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号31009—5322(2009)01--0047-3 【内容提要】20世纪80年代以来，数字技术、现代通信技术的发展，尤其是互联网和个人电脑的普及，打破了电信、互 联网、多种类出版、广播电视、电影等的产业边界，形成一种新型的产业业态。在这一产业融合过程中，传媒机构的市场行为 战略从一种基于静态的范式转变为一种基于动态的范式，信息竞争、标准竞争、自我竞争、边缘竞争、合作竞争对于传媒产 业来说都具有了重要的意义。 【关键词】产业融合；市场行为；竞争战略；传媒产业 产业的信息接收终端也在形式与功能上实现了统一；各个 一、产业融合与传媒产业市场行为环境的改变 产业的信息传输机制也都逐渐实现双向和单向并存的信息 产业融合成为一种国际性的产业发展趋势，是从20世 传输；在大容量信息内容需求的推动下，带宽的要求都逐渐 纪80年代初人类社会进入信息化时代开始的。通讯技术如 由低向高转变。各产业间的技术、业务和市场范围出现了多 光缆、无线通讯和卫星通讯等的利用以及信息处理技术的 方位的渗透、融合与交叉，不同产业间的企业产生竞争，并 发展，尤其是互联网和个人电脑的普及，打破了原有的电 在竞争中谋求各种形式的合作，以期在新的市场领域寻求 信、互联网、多种类出版、广播电视、电影等的产业边界，形 发展。 成一种新型的产业业态。技术革新开发出了替代性或关联 从产业经济学来看，企业的市场行为是指企业根据市 性的技术。上述产业各自原来拥有的信息传输平台因技术 场供求条件并充分考虑与其他企业关系的基础上，为获取 的统一逐渐从专用走向通用；由于智能接收终端产品的出 更大的利润和更高的市场占有率所采取的战略决策行为。 现，比如个人电脑、移动Pc、智能手机以及数字电视等，各 企业的市场行为是联系市场结构和市场绩效的中间环节。 题，报业组织的竞争，包括各种条件掌握和心智投入实则都 力格式塔竞争具有特殊的方式与目的。大体而言，传媒产业 是在这个两极框架内进行运作。因此，与一般企业格式塔竞 化进程中，我国报业存在国家资产委托——If弋理以及作为 争不同，报业组织的格式塔竞争乃是在“经济利益一社 党和人民的喉舌实现产业化运作等的关系问题，其市场主 会控制”对立统一的框架中实施的整合过程，其组织资本 体身份还不可能是完全意义上的企业法人，只能是“党委 和社会资本，包括报业产业竞争各要素、报纸的生产、营销、 领导”与“法人治理”相结合的“双法人”身份，而其竞争 管理等都是围绕“信仰”与“财富”的动态平衡而展开运 所追求的必定是社会效益优先前提下社会效益和经济效益 作。换言之，报业竞争是在经济与宣传二元格局下的系统行 的互动统一。相应地报业组织的市场竞争乃是围绕满足 为过程，这种格局自然包括对报业产业经济学的因素分析， “党的心声”、“群众的心声”、“媒介赢利”等多元利益而展 但更是报业组织对各利益相关者，包括政府、政党、受众、广 开的协调整合过程，其格式塔竞争的具体方式不完全一样， 告商、一般消费者等的权衡定夺，是各种要素在经济利益与 但最终都应体现出“三贴近”下的市场效用最优化，以此实 社会控制之间错综博弈的结果。它们的彼此作用构成报业 现社会的安定和谐和国有资产的增值。口【本文系2008年 组织市场竞争既宏观又微观的两极张力结构，由此形成了 湖南省社科规划基金立项项目，编号：08YBB03l 报业组织市场竞争的能动空间，所有的对抗、同谋、妥协和 作者单位：中南大学文学院 互动都是在这种看不见摸不着而又无处不在的势力制衡内