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如何使传媒产品创新更加富有效率’ ■ 朱春阳 【内容摘要】 本文把传媒产品创新作为传媒成长的重要方式来考察，认为创新的基本价值在于与目 标群体中尽可能多的传媒使用者结成尽可能持久传播与交流关系。在这一基本价值的规定之下，传媒 产品创新的价值塑造过程表现出三个基本方向：成本创新、差异化创新和全面价值创新。不同的传媒 资源禀赋、不同的市场竞争者结构、不同的传媒产品成长阶段，以及不同的市场成长阶段等制约着传 媒在产品创新中对上述三种基本价值方向的选择绩效。 【关键词】 传媒产品创新；价值方向；成本创新；差异化创新；全面价值创新 随着传媒市场竞争的日益激烈，传媒创新。尤其是传 程的过程就是提高V值的过程，可以通过提高F值或者降 媒产品创新成为传媒获取成长优势和竞争优势的重要方式。 低C值，或者在上述两个方向上同时变化。@哈佛商学院教 但是传媒产品创新的基本价值追求是什么呢?这一问题直 授迈克尔·波特认为，竞争优势有两种基本形式：成本领 接决定着传媒产品创新的效率实现，并制约着传媒的成长 先和标新立异，@即传媒产品要以低予竞争对手的价格提供 性。“管理学之父”德鲁克经过长期的观察发现，经营的 同等效益，或者其不同寻常的利益用于补偿溢价而有余。 首要任务就是“创造顾客”。叫传媒产品创新作为传媒成长 而金和莫博涅则认为，在传统的低成本或差异化之外，还 的重要方式，我们也可以认为，其价值就在于与目标市场 存在一种竞争优势，就是价值创新，即在顾客能接近的价 上尽可能多的传媒使用者结成传播与交流关系，为传媒获 格点上，向顾客提供最优质的彦品。@因此，综上所述，我 取成长优势。从传播学角度来看，这种优势就是传媒所拥 们可以把传媒产品创新的基本价值方向概括为三个，即成 有的目标人群对其信息内容的选择或然率优势。因此，如 本创新以形成传媒使用费用优势、差异化创新以形成报酬 何提高传媒产品的选择或然率是传媒产品创新所要解决的 优势、全面价值创新以形成整体性优势。 根本问题。传播学者施拉姆著名的信息选择或然率公式为 1．成本创新 此提供了有益的思路： 传媒产品创新的成本导向是指传媒通过产品创新实现 低成本优势，从而提高传媒产品选择或然率的活动过程。 报偿的保证／费力的程度=选择的或然率 按照价值工程分析模型的解释，成本是指“产品的生命周 他认为，在一切条件相同的情况下，人们倾向于选择 期费用”@，即从产品研发、制造、销售、使用直童报废的 最省力的路径。因此，要提高选择或然率，既可以通过降 整个时间内所发生的各项成本(费用)的总和。和传统成 低分母值(预期的困难)，也可以通过提高分子值(预期 本概念不同的是，它包含两部分，前者包括传媒产品到达 的报偿)。∞经济学领域的价值工程学说创始人麦尔斯也从 目标使用者之前所发生的各项费用之和，称为传媒产品成 产品价值生成层面提出了类似的分析模型。他认为，用户 本；后者是指传媒使用者消费该传媒产品过程中所发生的 购买某种产品，不是要某种物品本身，而是为了获得该物 各项费用之和，称为传媒消费者成本。价值分析的目的就 品所具有的功能。在他看来，功能是对象能够满足某种需 是“寻求适宜的功能水平使产品寿命周期费用最低”。⑦因 求的一种属性，人们倾向于以最小的费用换取所需要的功 此，所谓传媒产品创新所要实现的低成本优势包含两个层 能。他把“物品所获得的功能与获得该功能所花全部费用 次，即低传媒消费者成本和