构建集成营销动力系统——对四种市场营销组合理论的理解及其在企业的应用探索.pdfVIP

构建集成营销动力系统 对四种市场营销组合理论的理解及其在企业的应用探索 市场营销组合是市场营销理论的核心和企业进行市场营销活动的中心，是企业经营至关重要的动力系统。哈佛商学院教授尼尔。博登 首次提出了市场营销组合概念。由此．麦卡锡创立q 营销组合理论。之后黯、q 、q 营销组合理论相继应运而生．均可谓极具代表性的 市场营销组合理论。 文 ／白洪声 一 、 对四种市场营销组合理论的认知与理解 出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那 么该公司就会获得成功”。笔者认为4Ps营销组合理论可以把它具 ①司p8理论：站在企业的角度来看待营销 体化为营销的策略及战术应用于活动；也可以上升到营销战略高度 企业营销理念：重视产品导向而非消费者导向；满足需求：现实 理解并制定营销战略方案。如企业的产品战略或再深一步的品牌 的具有相同或相近的顾客需求；营销 目标：获利最大化；企业营销方 战略，但现实中企业营销更多的是采用前者。 式：规模化营销；营销模式：推动型；顾客沟通 ：单向沟通；时间成本： 短期低，长期高。企业在做市场营销决策时比较容易从影响市场营 ②嚼Gs理论：站在消费者的角度来看待营销 销效果的诸多可控变量中寻找一个最佳组合。它为企业实现营销 企业营销理念：以请‘注意消费者”为座右铭。强调以消费者为 目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动。营销者运用该组合 导向；满足需求：个性化需求；营销 目标：顾客满意度；营销方式：差 时很容易地把复杂的市场营销活动加以简单化、具体化和体系化 异化营销 ；营销模式：拉动型；顾客沟通：双向沟通；时间成本：短期 了。q 理论用科特勒的话说就是如‘果公司生产出适当的产品，定 较低，长期较高。珥Gs营销组合理论提供了一种新的视角——重视 2008．12企业研究25 消费者导向。该理论是基于q飚组合理论又进一步发展T4Ps~H合理 四种不同的营销组合理论可谓各有千秋，但是4Ps的基本框架 论。两个理论可以结合理解和采用。企业营销应该强调从消费者 是不可动摇的，目前 、 、q暂时都不能取代qp。实践中，企业需 q锯的角度来看待4Ps。产品策略要达到顾客满意；价格策略应注重 要根据实际情况制定市场营销策略，应因时、因地、因对象地考量其 使顾客购买成本降低，分销策略是为了实现顾客购买的便捷，促销 应用范围和效果。因为不同营销组合策略往往因行业与产品的不 策略要强调信息的双向沟通。 同、企业规模与层次的不同受到种种条件的限制，其应用的效果会 大不一样。营销者需要在实践中不断丰富其内涵，但最重要的是组 ③ 4Rs理论：站在消费者的角度看待营销，同时注意与竞 合，使之组合策略整体化。据此，是否可以考虑将具有互补性、借鉴 争对手争夺客户 性和相互影响的几种营销组合理论进行有效地动态集成，构建相互 通过适应需求变化来创造需求，追求各方互惠关系最大化。企 促进而不是相互矛盾的结合体，形成使几个方面的组合策略具有内 业营销理念：市场导向；满足需求：感觉需求；营销目标：顾客忠诚 在一致性的一定系统结构?指导、应用于企业营销能够取得更好的 度；营销方式：整合营销和关系营销；营销模式：供应链型；顾客沟 效果? 通：双向沟通；时间成本：短期高，长期低。4Rs营销组合理论的最大 由此，笔者联想到当今蓬勃兴起的混合动力汽车。如同世界汽 特点是以竞争为导向，克服了qGs理论未考虑竞争的缺陷，宣传的是 车研发一样，最初思维方式仅从单一且封闭式的寻求创意 ：要么采 锖‘注意消费者和竞争对手”。能指导企业分析自身在竞争中的优 用汽油或柴油引擎，要么研发以蓄电池为动力的汽车。结果 日美车 势、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。它使企业营销