第一课 消费者行为和行销策略.ppt

第十九章 組織消費者行為 組織消費者行為 圖19-1 組織購買行為的整理模式 19.1 組織購買流程 組織會建立一套客觀、清楚標準引導購買行為，家庭則否。 組織購買決策往往由一小群個人執行，且購買結果對其他成員影響甚微；家庭購買則相反。 企業常有與策略聯盟者交互購買行為，家庭則無。 決策單位 決策單位(decision-making units, DMU)：由組織內的個人所組成，包含各部門代表或管理階層，共同參與特定之購買決策。 採購中心(buying centers)：涵蓋公司各領域的成員，共同商議公司採購決策。 採購人員對供應商服務特性有不同優先順位考量。 表19-1 服務屬性的重要性 購買決策 購買決策定案決定於個人實力、專業、部門參與和影響程度，以及組織解決團體決策衝突與決策本質等。 決策單位成員扮演著諸多角色。 隨著產品生命週期改變，決策單位也必須有所調整。 影響購買決策比較表 購買情境 購買過程會受到購買本身的重要性、選擇的複雜度和困難度所影響。 可依購買涉入的範疇分成三個類別：名目的、限制的和延伸的。 進而區分出直接重購、改良重購以及新任務三種反應。 表19-2 組織購買情境與購買反應 直接重購 通常發生在較不重要、較不複雜的購買情境下，一般是指基本文具或零件的例行採購。 價格和信用通常是最重要的決定因素，並不涉及策略的部分。 改良重購 對公司而言是重要的購買內容，且其中的選擇方案較為複雜時。 購買決策單位囊括部分代表，包括中階經理，因此策略重要性開始凸顯。 新任務 購買計畫非常重要，且選擇方案甚為複雜時的情境。 組織往往缺乏經驗，購買決策單位需較大的規模和時間來發展。 組織決策流程的步驟 綜合下表內容觀之，組織決策共有十二個影響源，每一來源有不同影響層面和影響力，分別影響購買決策的不同階段。 步驟包括： 問題確認 資料蒐集 評價和選擇 購買和決策執行 使用和購後評價 表19-3 一家大型保險公司對於為電腦的購買決過程 問題確認 高科技市場通常由單一部門主管認定問題及評估購買必要性，而採購經理在問題認知上可能不具重要性或影響力。 當銷售人員不諳此理而只跟採購代理人接洽，將無法達到預期效果。 表19-4 高科技組織決策過程的參與團體 資訊蒐集 資訊蒐集可以是正式或非正式 正式：對潛在賣家評估比較、新產品實驗檢測，可行產品規格深入剖析等。 非正式：業務代表閒聊、參加相關商業展覽，或閱讀專業期刊等。 採購人員愈來愈重視在網路上搜尋產品和價格的相關資訊。 評價和選擇 兩階段決策流程(two-stage decision process)：首先列出認可的賣家清單；然後透過相關決策法則，篩選出適合的賣家 決策法則包括：分離式(disjunctive)、編纂式(lexicographic)、補償式(compensatory)，或條件淘汰式(elimination-by-aspects) 表19-5 審核標準和組織角色 購買和決策執行 購買執行從賣方觀點而言，便是於何時、如何收到貨款。 在國際化基礎上，採購執行和付款方式更行重要。 交易條件(terms and conditions)：付款、擔保、交貨日等條件。 使用和購後評價 購後評價的重要內涵，是賣家在購買當下和事後所提供之服務內容。 消費者和管理者對「售後服務」牽涉之各個層面的重要性，往往有不同認定標準。 與家計單位相同，不滿意的組織購買者會更換供應商，或加入批評行列。 表19-6 消費者和管理者對各項售後服務之重要性的認知 網路在組織決策流程中所扮演的角色 網路在決策過程中扮演多樣化角色，從指令產生、資訊提供、到效率且自動化的任務達成均含括在內。 資訊顯示網路擊敗銷售人員、貿易展覽及貿易雜誌，成為資訊和影響力的來源。 研究結果指出網站組織、客製化服務、隱私／安全性、資訊價值和個人化等因素，是驅使企業對企業網站更具效能的動能。 19.2 組織文化 組織的自我概念：組織成員對組織本身及其運作模式所抱持的信念和態度。 組織有獨特的生活型態，亦即與眾不同的運作模式。 以上兩個面向即構成組織文化(organizational culture) 。 19.3 影響組織文化的外部因素 企業統計資料 文化／政府 參考群體 企業統計資料 企業統計變項(firmographics)包括： 企業特徵：規模、活動、目標、位置、產業範疇等。 組織構成特徵：員工的性別、年齡、教育和薪資分配等。 規 模 大型的組織比較可能聘僱較多的專業人士，參與採購、財務、行銷和一般行政工作；規模較小的組織，可能一、兩個人便需要全權負責。 活動和目標-1 組織的活動和目標影響了其風格和行為 組織目標可被分類為商業性的、政