快消企业市场人员管理.pdf

浅谈快消企业市场人员管理 快消企业市场人员管理，在市场拓展阶段和市场维护阶段，销售人员的工作重点和作业内容 是有差异的。 在市场拓展阶段，销售人员的工作重点是业务拓展，即经销商、大客户或大流通的客户拓展，并 获取首张定单，以及与之配套的产品或品牌辅助推广工作。 在市场维护阶段，销售人员已经在其管辖的区域建立了相对完整的渠道网络，这个阶段的工 作重点是如何达到区域销售的稳定增长，并维护货款、市场秩序、品牌发展等相关事项。 工作重点和作业内容变化，为了更好地管理销售人员，需要针对市场维护阶段特点，调整绩 效管理方法。 本方案通过分析业务员在市场维护阶段的作业目标与作业内容，分别从目标管理、关键绩效 指标（KPI）二个角度，探索市场维护阶段销售人员绩效管理的方法，并为处于不同人力资源管 理能力的企业，提供建立和实施建议。 一、作业目标与作业内容 本文仅探讨经销商+零售商渠道模式下的业务员绩效管理，在此种渠道模式下，在市场维护 阶段，业务员的作业目标主要有： 1、在计划费用率内，获取稳定增长的定单； 2、保持货物和货款的良好周转率； 3、维护区域市场秩序和品牌形象； 业务员的主要作业内容有： 1、与经销商建立良好互动的合作关系； 2、协助经销商建设或完善渠道（包括培训、指导经销商业务人员）； 3、协助经销商做好零售终端管理（包括大卖场的导购管理）； 4、货款管理； 5、库存查询和定单管理； 6、促销执行和当地广告协助实施； 7、市场信息收集和市场策略建议； 8、处理或协助处理争议或消费者投诉。 二、目标管理法绩效管理 1、制定目标 年/月度销售额；费用率；回款率； 采取自下而上，再自上而下的过程，签订目标责任书。 销售额目标的制定必须考虑区域销售历史和相对客观的市场潜力，费用率目标的制定必须对费用 项目进行明确详尽的细分后，考虑竞争和销售增长带来的规模经济性。 如：2010 年7 月销售额目标为25 万元，费用率为8%，铺货额5 万元 2、激励机制 结合销售额、费用率、回款率制定激励政策，其中，回款率下限以设定的铺货量和经销正常经营 （订货量和结算）为条件，未满足的不能发放提成；以销售额和回款率目标完成情况，制定组合 提成方案；按月度、（季度）留成发放提成，年度总结发放余额。 如：A 公司B 市C 区，基础提成1%，未完成销售额指标的无提成，超过销售额指标部分20% 以内的按1.5%计提，超过20%以上部分提2%；费用率8%以内，奖励节约部分的20%， 8%-10%部分扣超过部分的50%，超过10%费用率的无提成（营销负责人应控制费用不至出 现作弊行为产生的虚增）；扣除铺货额，当月全额回款； 3、考核方法 月度、季度或半年、年度考核，依据公司组织结构由营销行政或人力部或办公室负责，财务部协 作执行，营销负责人审批。 如：该员工7 月完成销售额30 万，费用率9%，当月全额回款， 4、考核运用 提成核算：如该员工7 月提成为：25*1%+5*1.5%—30*0.5%=1750 业务指导：费用率略高 由于指标少，目标管理法操作简便，容易执行；但由于缺乏过程指标，销售执行情况不能全面反 映，销售改善和管理缺乏依据，当竞争激烈时，不利于区域销售长期稳定的提升。 三、基于 BSC 的KPI 法绩效管理 以公司级的BSC(平衡计分卡)指标为依据，分解到销售部，由销售部BSC 指标分解到销售员个 人： 1、绩效指标 财务指标：收益和费用指标 月/年度销售额、各品类月/年度销售额比率、费用率、回款率； 设计原则：基于企业的可持续发展，增加品类月/年度销售额比率指标的目的，关注新品的销售。 如：2010 年X 品类达到总销售额的20%—30% 顾客指标：经销商支持和经销商满意情况 由业务人员引起的订货交付失误率、培训和促销物料运用效果、协助和建议经销商效果、客诉事 件处理效果； 设计原则：以经销商需要的支持和服务的满足情况为选用指标； 如：订货失误率为0.5%；每月1 次业务培训；每周1 次与经销商策略交流；4 小时内处理客 诉事件(1 次超过4 小时的无分，每超过1 次扣25 分)，权重均为25%。 业务流程：业务维护的过程性指标 终端管理规范性、日/周销售报表的完整/准确/及时性、促销执行力、终端增长数量； 设计原则：按业务流程，业务员日常工作分解，定性指标为主； 如：终端管理标准；报表标准；促销时间段和完成量；2005 年便利店增加30 个，权重均为25%。 学习创新：市场信息反馈和业务创新贡献 竞争信息反馈、市场建议与执行效果