服务创新与市场导向间之关系多种配适的观点.PDFVIP

TOPCO 崇越論文大賞 論文題目： 服務創新與市場導向間之關係：多種配適 的觀點 報名編號： M0067 服務創新與市場導向間之關係：多種配適的觀點 摘要 以往，針對服務創新和市場導向配適的研究並沒有清楚的探討，且目前探討此兩 者間配適之相關文獻亦較少使用多方法加以驗證彼此間之關係，故這兩者間的關係對 研究者而言，仍是有待整清的重點。基於此，本研究之研究目的乃針對服務創新與市 場導向兩者之間進行多種統整性的配適分析。 本研究共蒐集140份有效樣本，資料分析後顯示六種配適中，調節變項模型、中 介變項模型、形態模型、構型離差模型與共變異模型為完全支持，唯獨配合模型為部 分支持，發現市場導向與服務創新在不同配適分析方法下，與企業績效間是存在正向 的關聯性，說明了市場導向與服務創新所扮演的重要角色。 關鍵字 ：服務創新、市場導向、配適 壹、緒論 一、研究背景與動機 隨著市場的開放性與全球化競爭，以及服務業所佔產業的比例日益增高，客戶的 複雜性和技術進步使得企業經營日益複雜 (Smith et al., 2007) 。這些趨勢使得企業中的 服務創新為其主要的核心競爭力，以適應不斷動盪的複雜環境 (Stevens Dimitriadis, 2005) 。Han et al. (1998)認為市場導向與創新有著相互影響的關係。由此可知，企業 必須一定要有創新的構思及規劃來有效反映市場的變化。 自 20 世紀中期後，市場導向和創新對績效之影響的過程一直是備受關注的議題 (Liu, 2013) 。在相關研究探討的特點中大致可看出市場導向與創新績效之間應有某些 程度交互作用的脈胳 (Atuahene-Gima, 1995; Garcia Calantone, 2002; Han et al., 1998) 。 許多學者認為服務創新乃為了因應市場競爭者的增加、利潤的降低等環境，而以新技 術導向為基礎，發展出新創意與概念整合市場的需求，進而針對既有實體產品與無形 服務進行改善與調整 (Drejer, 2004; Vang Zellner, 2005) 。是故，企業若無創新的作法， 總是墨守成規，不隨著時代變遷而做出改變，這樣的企業會面臨沒有競爭力且無法永 續經營的困境。 服務創新早期的研究著重在視服務本身為一種產品，或至少和產品是密不可分 (Blazevic Lievens, 2004; Easingwood, 1986) 。而近期的服務創新研究主要是集中在強 調服務本身，研究新服務發展過程，例如：顧客參與 (Magnusson, Matthing, Kristensson, 2003) 和服務方法之產生、篩選、發展的重要性 (Alam Perry, 2002) 。而 市場導向是行銷理論發展中的核心概念，可有效解釋企業績效的肇因 (Kohli 1 Jaworski, 1990; Narver Slater, 1990) 。由於不同的企業，有不同的市場導向的關注焦 點與追求的目標。 Narver et al. (2004)的研究即指出，任一企業若要創造及維持新產品 發展的成功，除了要有傳統回應性（ responsive ）的市場導向做法外，更應具備前瞻性 （proactive ）的市場導向做法，以有效獲取並滿足未來使用者的潛在消費需求。 此外，配適（fit ）的概念是結構化權變理論中的核心概念 (Venkatraman, 1990) 。 就企業或組織的觀點來看，當企業的策略愈能回應組織內外部的要求，即企業有較好 的配適，而此時企業也將有較好的績效 (Venkatraman Prescott, 1990) 。例如，Kotabe (1990) 在績效間關係的研究中發現，產品創新程度與績效之間有著正向的關係，亦即 當產品創新越高，則其績效