第一课产业分析.docVIP

產業分析簡介顧名思義，產業分析是針對特定產業進行分析。除了要對產業之歷史及現況做描述外，更重要的是對其原因或影響做一番解釋與說明，並且必須應用於對企業未來的影響預測，提供經營者作決策時之參考，才算具備管理上的實質意義。產業分析的內容必須限定在相當類似或同質之業務上，才能使分析的結果不致於無效。 有關產業分析理論的文獻，學者所提甚多，或縱斷面的預測趨勢，或描述現況的橫斷面表述，各有所長各有所圖。 本節將先說明產業定義。 第一節產業的定義 由於各國文化風俗、政治理念及經濟發展條件等狀況有所差異，因此各學者對於產業的定義有所不同，表1-1是相關研究者對於產業之定義。整理如下： 表1-1 相關研究者對於產業之定義 學 者 年 代 定 義 Kotler 1976 產業是由一群提供類似且可相互代替的產品或服務之公司所組成的。 William G. Shepherd 1979 產業就是市場，即供給和需求雙方，在從事買賣交易某種產行為的團體 Porter 1985 產業就是一群生產相同、或類似的產品，而且具有高度替代性產品，來銷售給顧客的廠商。 吳思華 1988 產業通常指從事製造的行業，也就是指從事經濟活動的獨立部門單位，而且是以場所為單位以作為行業分類的基礎。 林建山 1991 依需求面而言：一群生產具有相互密切競爭關係的企業群。若依供給面而言：凡是採用類似生產技術之廠商群。 余朝權 1994 產業是指正在從事類似經營活動的一群企業總稱。 第節產業的環境 Porter (1980)將產業環境依成熟度及全球競爭的大小分成初生、分散、變遷、衰退及全球性競爭五種，其產業的特性如下：表1- Porter (1980)之產業產業的環境 特性 分散型產業 是一個競爭廠商很多的環境，在此產業中，沒有一個廠商有足夠的市場佔有率去影響整個產業的變化，在此產業大部份為私人擁有之中小企業。 新興產業 是指一個剛剛成形，或因技術創新、相對成本關係轉變、消費者出現新需求、或經濟、社會的改變，而導致轉型的。 變遷產業 產業經過快速成長期進入比較緩和成長期，稱之為成熟性產業，但可經由創新或其他方式促使產業內部廠商繼續成長而加以延緩。 衰退產業 凡連續在一段相當長的時間內，單位銷售額呈現絕對下跌走勢的產業，而產業的衰退不能歸咎於營業周期、或其他短期的不連續現象。 全球性產業 競爭者的策略地位，在主要地理區域或國際市場，都受其整體全球地位根本影響。 資料來源：Porter（1980） 第三節 產業分析相關理論探討 一般所謂的「產業」(industry)，係指從事相似經營活動的一群企業之總稱，例如食品業、紡織業、資訊業等。而所謂的產業分析又名企業競爭分析或是產業競爭分析(Industry and Competitive Analysis)，是現代在企業經營時，一項相當的管理工具。經由此分析能替企業擬定正確的策略。有關產業分析的文獻相當多，而各種理論所持的觀點也有所不同。 以下將針對有關產業分析之相關理論進行探討︰ 產品生命週期理論是最常用來預測產業演變軌跡的分析工具，其基本假設為產品均會歷經導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。而造成產品成長或衰退的因素，即是來自於外在環境的變化，無法經由個別企業加以改變。在生命週期的各個階段中，產品均會呈現出不同的特性，因此個別企業最好的選擇便是調整策略以適應環境的改變。 產品生命週期可以加以擴大運用而成為產業生命週期，其概念與產品生命週期相似，根據Hill Jones(1998)的界定，產業生命週期包括導入期、成長期、震盪期、成熟期、衰退期等階段，此象徵整個產業演化之過程，如圖1-1 所示。 圖 產業生命週期 資料來源︰Hill,C.W and G.R. Jones (1998), Strategic Management Theory, p.48 (一) 導入期：導入期是指產業才剛起步，因此大眾對此產業尚感到陌生並且企業尚未能獲得規模經濟來降低成本，因而採取較高的定價，所以在此階段的產業其成長是較緩慢。在此階段中的進入是在於產業能否取得關鍵性因素。 (二) 成長期：當產業的產品開始產生需求時，產業便會步入成長階段。在此階段中會有許多新買者者的進入，致使需求快速擴張。 (三) 震盪期：由於需求不斷擴大，再加上新企業的加入，使得在此階段的競爭變得激烈。並且由於企業已習慣於成長階段的快速成長，因而會繼續以過去的成長速度比較來增加產能，但此階段的需求成長已不如成長階段，因而會產生過剩的產能。所以企業會紛紛採用降價策略，來解決產業消退與防止新企業加入的問題。 (四) 成熟期：產業經過震盪階段後，便會邁入成熟階段。在此階段中，市場已完全飽和，需求僅限於替換(replacement)需求。成長階段中其成長率是很低的，