新农村建设中的科技传媒传播创新.pdfVIP

1年第1 豳薯冒匝龃豳圈201 0卷第3期 新农村建设中的科技传媒传播创新 口张通生赵粱 【摘要】建设经济繁荣、环境优美、和谐文明的社会主义新农村，必须充分依靠农业科技的强大支撑，强化发挥各类信息传媒 的作用，加快我国农业科技成果的传播速度。 【关键词】新农村；科技传媒；信息传媒 【作者单位】张通生，赵梁；河北经贸大学 科技传播是“科技知识信息通过跨越时空的扩散而使 分媒体仍然要追求利益最大化，其结果是导致农业科技媒介 不同个体间实现知识共享的过程。”农业科技传媒传播是农 传播中此类带有明显公共服务属性的报刊、频道和节目受到 业科技传播的重要传播渠道之一。长期以来，我国农业科技 市场环境的制约处于“两难”境地，甚至是举步维艰。 传播主要以传统的口传身授、人际交流方式进行，该方法凭 世界上其他一些国家的做法是，把农业传媒定位于公共 其自身优势，如实施方便、互动性强深受农民欢迎。但由于其 产品或准公共产品，将其纳入公共服务体系，由国家投入资 自身存在着如推广速度慢、推广周期长，加之农技推广人员 金运营，由政府纳入财政预算或进行差额补助。显然，我们 不足、水平参差不齐等因素，使科技传播的效率低下，而现代 也应制定这样的政策，鼓励创办对农媒体，大力改善科技信 传媒传播作用发挥不够。随着现代传媒技术的发展，适应加 息类节目供需失衡状况。政府应该明确界定农业传媒以及 快社会主义新农村建设需要，农业科技传媒传播的创新问题 农业栏目、频率、频道的公共服务属性，将其纳入公共服务体 也愈发重要。 系中，给农业科技传播一个公益性的而不是“纯市场化”的环 一、农业科技传媒传播呼唤“公益性”环境 境。另外，媒体在制定内部绩效奖惩机制时，应根据农村受 农业科技是一种公共技术，传媒向农村传播实用的技 众实际，制定与其他类栏目、频率、频道不同的标准，进行独 术，为农民带来经济效益，这仅是农业科技传媒传播的显性 立评价。使从业人员能够摆脱经济上的后顾之忧，专心从事 功能。同时还有一个更为重要的功能，即提高农民科技意 农业科技传媒传播，提高传播质量，更好满足农民的科技需 识、科学素质，培养新型农民，这体现了长远的社会效益。通 求。 过农业科技传媒传播，受众不仅仅看到科学技术的生产力作 二、解决好科技推广“最后一公里”问题 用，还应看到这一过程中升华出来的科学思想、科学方法、科 改革开放30多年来，我国农业科技事业取得巨大进步， 学精神，这是科技新闻传播导向的重要方面，大众传媒理应 整体水平已跃居发展中国家前列，科研成果丰硕，但是最终 更好担当起这～社会责任。但是在我国现行市场经济条件 转化为现实生产力的科技成果却很少，农业科技贡献率与发 下，各类媒介自然要考虑到自身的经济效益。由于目前农村 达国家差距很大。主要原因是我国农业科技传播效率低下， 受众接受广告消费能力相对较弱，媒介常常表现为对农业科 科技推广的“最后一公里”的问题非常突出，其中农业科技传 技传媒传播的忽视。我国新闻体制改革虽然对公益性媒体 媒传播效果差也是重要原因之一。 和经营性媒体进行了划分，但目前公益性媒体应享受的国家 (一)加强受众研究。农业科技新闻传播的适用性来源 政策还尚未到位，且绝大部分媒体将属经营性媒体，其自负 于对受众的研究，体现在有针对性满足受众的现实需求。农 盈亏的经营管理体制机制基本确定。因而，当前现实中大部 业科技新闻传播的主要受众是数亿的农民、广大的农业基层 3．专业的养生生态旅游管理者和服务人员。养生旅游 1998：60—69 活动开展的好坏，主要由管理者与服务人员所决定。因此， 2．杨世华，潘一德．茅山道教志[M]．武汉：华中师范大学出 旅游管理部门要