第6讲消费者购买行为模式和影响消费者购买行为的外在因素.ppt

第6讲 消费者购买行为模式及影响消费者购买行为的外在因素 教学目标 1.了解消费者市场的基本特点 2. 掌握消费者购买行为的基本模式 3.掌握影响消费者行为的外在因素 4.掌握影响消费者行为的内在因素 第一节 消费者购买行为模式 一、消费者市场的特点 二、消费者购买行为模式 ?? 案例　2001年我国城市居民生活水平状况 第二节 影响消费者购买行为的因素 一、影响消费者购买行为的外在因素 二、影响消费者购买行为的内在因素 一、影响消费者购买行为的外在因素 课堂研讨 二、影响消费者购买行为的内在因素 1、个人因素 （1）家庭生命周期和购买行为 （2）职业 （3）经济环境 （4）生活方式 （5）个性和自我概念 人们的经济环境构成 2、心理因素 （1）动机 （2）知觉 （3）学习 （4）信念和态度 需要层次图 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 广州女人， 最能体现广州人的精明。 三、消费者购买决策过程的主要步骤 顾客追踪调查和衡量的方法 * 消费者是个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场，也成为最终产品市场。 是商品和服务的最终归宿 需求差异性大 市场区域大 购买次数多, 购买量小 替代性强，需求弹性大 购买流动率高 非行家购买 科技的含量日益提高 思考：“买的没有 卖的精” ，基于买 卖双方的信息不对 称的现象，（卖方 占有的信息比买方 占有的信息要多） 企业如何取得消费 者信任？ 泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨 型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行 人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探 进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以 看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样， 不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发， 于是进店试饮几杯。 ??试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进 行营销的？ 案例思考 消费者购买行为指消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。 Why；What；When；Where；How；who 一、恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 二、住房条件不断改善，水、电、燃料等消费增加 三、交通通信消费支出增长保持强劲势头 四、教育支出显著增长 五、购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考团体 家庭 角色地位 个人因素 年龄 性别 职业 教育 生活方式 心理因素 动机 反应 学习 态度信念 经济因素 消费合理性 边际效用递减 外在因素 内在因素 如何评价“明星”在营销中的 影响力及号召力？ 完全退休。独居老人，已退休养老。 鳏寡阶段II 尚在业余工作，收入仍较可观 。 鳏寡阶段I 年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。 空巢阶段II 年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。 空巢阶段I 年长的夫妇和尚未独立的子女同住。 满巢阶段III 最年幼的子女6岁或超过6岁。 满巢阶段II 最年幼的子女不到6岁。 满巢阶段I 年轻、无子女。 新婚阶段 年轻、不住在家里。 单身阶段 家庭生命周期 购买行为分析 储蓄和资产 对花费与储蓄的态度等 借款能力 债务 可花费的收入 人们的经济环境构成 按个性的不同，可将购买者分为六种类型： 习惯型 理智型 冲动型 情感型 年青型 经济型 选择性扭曲 选择性注意 3种知觉过程 选择性保留 人类行为大多来源于学习。 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺 激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。 对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力 联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来 建立对产品的需求。 案例　 广州女人大胆消费 没商量 购 后 行 为 确 认 需 要 收 集 信 息 方 案 评 价 购 买 决 定 消费者购买决策过程5 阶段模式 方法技能 一些研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。它们在现有的顾客随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。