生活型态与消费者决策型态的关联 - 资讯社会研究.doc

大學生在拍賣網站之消費習性與生活型態對其消費決策型態中介效果之探討： 消費教育策略之應用 胡蘭沁* 董秀珍 臺南大學行政管理系 台南市文元國小 摘要 　　隨著網際網路的興起以及寬頻的普及，降低了交易的成本，拍賣網站在這種優勢下迅速興起，打破了傳統交易模式，提供消費者另一種新的購物型態，在這一群拍賣網站消費者中大學生是其中的主流之一，儼然形成了一種新的消費文化。 本研究以「拍賣網站消費習性」與「生活型態」為中介變項，探討是否透過此兩中介變項背景因素對大學生之消費者決策型態產生影響。本研究採用問卷調查法分層隨機抽樣全省15所公私立大學，得到有效樣本1353人，以因素分析、多元迴歸和中介效果分析等方法進行資料分析。 研究結果發現，前述兩類中介變項所建立之模型在消費者決策型態上的解釋獲得大部分支持。最後依研究結果提出建議做為消費教育實務及未來研究之參考。 關鍵字：中介效果、生活型態、拍賣網站、消費者決策型態 []2009/7/19; [接受刊登] 2009/12/09 * 通訊作者: lch4518@.tw 一、緒論 消費者決策型態會控制消費者的決策，並支配消費者的選擇，而且它是可預測的，是消費者的人格特徵（Sprole, 1985）。由此可知，了解消費者的決策型態有助於吾人了解消費者的消費特性或消費行為，尤其在網際網路發達的今天，消費者只要坐在電腦前觸動滑鼠，便可進入拍賣網站選擇自己喜愛的商品，完成其交易。因此，在當今網路拍賣蓬勃發展之下，了解這種有別於傳統販賣模式的消費方式是否對消費者的決策型態產生影響與衝擊，顯得益發重要，但關於此方面的研究卻相當缺乏。另外，據Johnson近年觀察消費者網路使用行為，結果發現消費者逐漸將時間的花費從傳統媒體，如電視、收音機等，轉向為網際網路，而且以18至26歲的年輕族群轉變最為快速(Johnson, 2008)。相關的研究亦指出拍賣網站消費者的職業多為青少年學生，且在網路購物的成長速度較其它年齡層快速，拍賣網站使用人口以30歲以下的網友佔了一半以上，其中20-29歲占35.2％（汪方川， 2006；創市際市場研究顧問公司，2008），這顯示青少年學生族群在拍賣網站消費的重要性。然而過去國內外學術界針對拍賣網站使用者所做的相關研究大都採用線上問卷方式，著重於網站經營、線上拍賣機制與消費者購物意願(林祐鳳，2002；林政瑩，1999；姜禮榮，2004；陳穎真，2004; Anthony Jennings,2003; Ariely Simonson, 2003; Hijikata et al., 2006; Menasce’ kula, 2006），甚少談論特定使用族群的消費行為，故本研究採實地發放問卷的方式以青少年學生中主流之大學生為研究對象，分析這群有拍賣網站消費經驗而提早接觸商場交易機制的大學生之消費決策型態，是有其必要性。 影響消費者決策型態的因素很多，在訊息、環境或個人差異的影響下，每一位個體的消費者決策型態也會有所不同（江翔輝，1999；汪方川，2006；梁伊傑，2000；黃慧真，2006；廖秋雅，2004；鄭秀慧，2004；鄭鈞云，1997；韓昆憲，2003；Engel, Kollat, Blackwell, 1968; Moschis Moor, 1979; Ward, Wackman, Wartella, 1977）。在這些影響因素中，多位學者皆提到生活型態是影響消費者決策型態的主要變數之一，且彼此間具關聯性（廖秋雅，2004；Berman Evans,1982; Engel, Kollat, Blackwell, 1982; Lazer, 1963），在這些研究裡雖然發現個人之背景因素與其消費者決策型態有所關聯，但研究結果並未對造成消費者決策型態差異的原因做出很好的解釋，因此希望透過本研究的分析，能進一步解釋不同背景變項大學生的消費者決策型態為何不同，以拍賣網站消費習性與生活型態為中介變項，探討背景因素對消費者決策型態的間接影響。在理論與相關研究的引導下，以全省大專院校的大學生為母群，進行分層隨機抽樣，研究結果將能補足過去研究不足之處，並可釐清一些相關研究結果在背景變項影響力上的解釋，且根據本研究的結果，可針對大學生之消費習性與生活型態所引發的消費決策型態，進一步加強相關的消費教育與家庭教育，以避免未來可能發生的消費問題。 二、文獻探討 影響消費者決策型態的因素很多，綜合多位學者的研究，可歸納為環境影響及個別差異二大因素（汪方川，2006；黃慧真，2006；Engel, Kollat, Blackwell, 1982; Hawkins, Best, Coney, 1995; Lazer, 1963）。本研究根據相關理論與文獻