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议程 调查 驾驭见多识广的消费者 文／苏醒 认出生产批次和产地，以此判断是 络不仅让企业围墙的信息屏蔽作 企 否沾染上了上个月媒体刚爆出的企 用日渐微弱，而且改变了人们沟 ／ 面对比以往多出数倍的 业雇用童工的不光彩事件。 通和联合的方式。购买之前，只 购物选择，认为任何商品都理所当 这些快速涌现的新客户被称 要花上五分钟搜索一下，就不难 然每隔三个月便该降价；拜网络上 为 “见多识广并相互协作的客户”。 发现对该企业、商品以及同类竞 的购物社区和维基百科之赐，他们 仅在三四年前，对这类客户的研究 争产品进行热烈讨论的网络社区， 在站在货架之前便已对如何分辨其 还仅限于某些先知先觉的消费市场 速成为准采购专家。而移动设备 性能、品质、原料和制造工艺都了 霸主，但是IBM公司刚刚发布的 的智能化更使网络带来的一切都 然于胸；网络信息和社区的影响甚 ~2008年度全球CEO调查 显示， 变本加厉。在一项近期的零售业 至侵入了随机性的购物行为，他们 在讨论 “如何建立未来的企业”问 调查中，有53％的受访者表示他 正越来越多地站在货架前使用手机 题时，很多C EO将 “驾驭见多识 们使用互联网来比较产品的功能 上网搜寻购买过该产品者的使用意 广的客户”视为未来企业必备的重 和价格，25％的消费者在商店里 见；他们对企业的了解能力更是远 要能力，并计划增加针对这类客户 直接通过移动设备查询信息进行 远超出管理者的想象，如果认为有 所引发商机的投资力度。 比较，有10％的消费者在购物过 必要，他们能从运动鞋的盒子上辨 是什么引发了这一变化?网 程中还在获取相关资讯。 议程 ·调查 这一趋势对企业是喜是忧? 区听听类似生活背景的购买者的 助企业洞察快速变化的市场，重 通常的观念里，消费者太精明对企 意见，对商家的宣传则毫不关心。 新定义自己的客户价值。 业不算好事，但是数据显示，超过 还有一个刚刚萌生但却不容忽 要发挥这些 “灯塔客户” 七成受访者对 “见多识广并相互协 视的现象：一些消费者对质量的定 的功效，就必须让他们成为 作的客户”持乐观态度，只有一成 义不再仅限于产品本身，而是向前 “prosumer”——融入价值链环 C E O觉得这将给生意带来负面影 追溯到产品的生产过程、对环境和 节的消费者兼生产者。有些企业 响。大多数CEO们并不认为这类 社会的影响等等，而且人们也越来 将他们视作领先一步洞察客户未 客户纯粹只是麻烦制造者，而是将 越擅长获取这些以往并不在公众视 来需求的宝藏，从他们身上寻找 之视为威胁与商机的综合体。 野里的信息。当企业的经营和生产 消费者喜好发生变化的蛛丝马迹。 这一超乎寻常的乐观主义可能 活动被视为“产品质量”的一部分， 也有些企业尝试让他们成为决定 与IBM该项调查的受访者大多是 市场营销所需要关注和管理的 “产 市场成败的早期试验者：在他们 各行各业的领先企业有关。对这些 品信息”便大大超出以往的范畴。 的社区中进行市场测试，进行产 分别在所属行业和区域市场处于领 在这种情况下，企业应该如 品开发合作，宝洁公司创造的 “群 先位置的企业而言，无论是更加成 何改变营销方式?零星地在市场 包”模式正是其中的成功者。 “ 熟的客户，还是随之而来的市场透 部下面增设一个网络营销部门，或 prosumer”角色的出现并非 明度增加，他们可能都是受益者。 者在美国分公司增加与中介机构 只发生在消费市场，在企业级市 但这并不意味着驾驭 “见多识广的 沟通的专员，并不能真正解决问 场中，客户深度介入研发和制造 客户”是件容易的事情——无论对 题。这只是一个开始，消费者与企 过程