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品牌同一性测量维度研究 口 长沙 程志宇 石 龙 品牌同一性研究有多种模型，不同 构成 ：①作为产品的品牌 ；②作为企业 及其四个要素 ，还提出了道具、产品、外 模型下有不同的测量维度。通过比较 ， 的品牌 ；③作为人 的品牌 ；④作为象征 表和宣传四个要素的具体测量内容。不 基于科普菲尔模型的品牌 同一性测量 的品牌 (包括视觉影像 ／暗喻、品牌传 同行业 、不同企业经营模式的品牌同一 更全面和合理 ，其包括了体格 、个性、关 统)。Schmitt和Simonson于 1997年从 性要素测量的项 目可能不同，下面以快 系、文化、反映和 自我形象六个维度。 营销美学角度提出的品牌同一性模型。 餐连锁业为例表述的测量 品牌 同一性 一 、 品牌同一性的涵义和模型 他们从感官的和美学的特征出发 ，提出 的要素项 目。 品牌同一性是国外营销学者在 20 品牌同一性包括四个要素 ：道具、产品、 1．道具维度。道具要素包括建筑物、 世纪 90年代提 出的一种新 的品牌概 外表和宣传 ，这四个要素都包含着影响 办公室、零售场所和企业的交通工具。如 念 ，是指一个品牌在 目标消费者心 目中 顾客体验的、重要的感官和美学成分 。 餐厅的门面、颜色搭配和装潢 ；室内点餐 被认同的形象。它体现了企业或组织最 这些模型可为我们进行 品牌 同一性测 和就餐区域的布置；卫生间的设施。 希望品牌所能代表的东西，而这些东西 量的时候提供参考框架 。 2．产品维度。产品要素包括商品或 是企业最本质、最具特色、最能对 目标 二、营销美学角度的品牌同一性测量 服务的特殊方面或属性。如菜单品项 的 公众产生极大吸引力的内容。 Schmitt和Simonson从营销美学角 名称和描述 ；食物的外观 、气味和味道 ； 国外学者在对品牌 同一性的研究 度提出企业及其品牌 向顾客提供 的不 食物的成分、营养和平衡 ；以及食物的 中，提出过若干不同的模型。法国著名 仅仅是核心的产品和服务 ，还包括体验 分类 (小吃或完整的一餐)。 学者 Kapferer于 1992年提出了品牌 同 的、感官的和美学的利益。他们认为 ，美 3．外表维度。外表是指包装 、标签 ， 一 性的六棱柱模型。该模型将品牌同一 学管理同样能带来顾客忠诚 、产生溢 或服务的围绕物等商品的围绕物。如室 性分为体格、个性 、文化、关系、反映、自 价 、减少信息干扰、避免竞争者的攻击、 内的摆放 (盘子、餐具 、餐 巾)；外带的包 我形象等六个层面。这六个方面形成一 通过标准化降低成本以及激励员工等， 装 ；员工 的外观、效率和礼貌。 个有机 的整体 ，彼此呼应 。Aaker于 有益于对企业和品牌的识别。他们不仅 4．宣传维度。宣传包括促销材料、 1996年提出，品牌 同一性 由四个层面 从营销美学 的角度定义了品牌 同一性 广告、企业名片及吉祥物等。如针对消 社会健康发展的重要性进一步凸显。合 业职工群体中的困难职工 ，多数是 因企 工作责任制 ，要坚持 “群众利益无小 理工资分配 ，保 障劳动者的报酬权 ，是 业改制、矿井破产而进入下 岗、待岗失 事”的原则 ，把工作着力点放在解决职 夯实和谐劳动关系的关键 。要从工资支 业行列 ，或提前退休、一次性安置等 ，拿 工群众反映强烈的突出问题上，采取措 付机制入手 ，保证职工按时领到工资不 生活费或低保金艰难度 日。关注困难职 施 ，扎实工作 ，切切实实把职工群众 的 拖欠 ；对企业领导班子的考核指标中， 工 ，就是要情为民所系、利为民所谋 、干 利益维护好 ，实现好 ，发展好。坚持按劳 纳入保障职工工资报酬权的内容 ，从机 为民所想 ，把解决困难职工的问题作为 取酬 ，兼顾好各方利益 ，走共同富裕道 制上遏止企业经营者唯经济指标而忽 我们一切工作的出发点和落脚点 ，千方 路 ；建立和谐劳动关系，妥善做好下岗、 视职工权益的现象发生 。合理工资分 百计 ，多渠道多门路帮助 困难职工走脱 待岗失业人员的基本生活保障，安排好 配 ，要尽快缩小企业领导人员与职工收 贫致富道路。对生活不能 自理 ，因病灾 离退休人员的生活、医疗、娱乐等活动 ， 入的差距 ，努力创建公平、公正、诚信有 造成特 困的职工家庭 ，各