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会展顾客消费者行为初探【摘要】 在当前会展业面临高度竞争的市场环境中，会展组织者只有满足和超过了参展商和观众的期望，并同参展商和展览服务部门共同对整个会展进行科学而良好的管理和服务，才有可能使得会展组织者与参展商长期合作，参展商也才能通过展会真正达成自己的预期参展目标，所以对会展客户的消费行为进行研究是必然的也是必要的。 【关键词】 会展顾客 消费者行为 消费决策过程 满意度 忠诚度 会展经济作为一个新兴产业，为城市经济的发展带来强大的驱动力。会展业带动了一条以会展为龙头的，集交通、宾馆、餐饮、购物、观光为一体的“会展消费链”。随着会展的发展，更多的人开始从盲目地搞“盖展馆、办会展”到理性地分析会展业的发展规律。作为都市服务的一种形态，会展业的发展也同其他服务业相仿，有其发展规律。研究会展顾客消费者行为，有利于探索会展业的发展规律。 一、要明确消费顾客的特点 要探索会展消费者行为，首先就要明确消费的顾客都有哪些，研究会展消费者为什么购买，怎样购买，影响购买的因素等。展览会是一种旨在构筑贸易平台的特殊商品，而贸易是参展商和专业观众的互动行为，不是其中任何一方单方面能够完成的，所以会展服务消费顾客一般是参展商及参观展会的专业观众。 二、要明确会展的消费特点 第一，专业性强。从会展活动的举办方面来看，它虽然涉及政治、经济、文化、科技、教育、卫生、体育、军事等社会的各个方面和领域，但总是要在一定的时间和地点举办，每次会展活动都有一个明确的主题，呈现出鲜明的专业性。从会展服务依托的资源与环境、客源市场规模与范围、产品经营与管理等方面来看，这类产品不同于一般的普通观光旅游产品和度假休闲产品，其专业性很强。 第二，辐射性广。大型国际会议、展览的召开通常会招徕国际各大新闻媒体的关注，会引起社会各方面的广泛重视。这样不仅可以扩大举办国的政治、经济和文化影响，提高举办城市的知名度，提升都市旅游的形象，而且对于提高市民素质、市政建设、城市环境等各方面均有促进作用。2010年在上海举办的世博会就空前提升了上海的国际形象和知名度，大大加快了上海建设国际化大都市的进程。 第三，持续时间长。一些会议、展览，特别是国际性的会议展览，持续时间较长，一般都要一周左右的时间，除去会展期间组织的休闲娱乐和参观考察外，不少人员还会在会展活动结束后安排个人的旅游活动，因此使得会展旅游者停留时间比普通旅游者要长。 第四，消费档次高。由于参加会议、展览的人通常都是有一定地位和职务的人士，收入水平高，而且费用通常由公司或政府担负，所以他们一般不太计较价格，而更注重服务的可靠性、质量、特色等方面因素，即服务业中常常定义为“商务客人”。因此，会展旅游者的消费与普通旅游者的消费相比，呈现出消费档次高、消费能力大、要求高等特点。 第五，经济效益好。据专家测算，会展业的利润率为25%―40%。业内人士把会展旅游喻为经济迅速腾飞的“丝绸之路”。美国一年要举办200多个国际性会展，直接经济效益超过33亿美元，其航空收入的30%、饭店收入的20%都来自会展经济。在广州如每年两届的“广交会”，不仅本身的成交总额超过200亿美元，而且给当地的相关产业带来20多亿元人民币的收入，会议期间该市的餐饮业收入增长50%以上，仅广州扬子江大饭店入住率从平时的40%一下猛增至100%。 第六，带动力强。会展业是构成会展服务的核心基础，能够带动以旅游业为主的交通、住宿、餐饮、商业、金融、房地产、文化艺术等第三产业的发展。据统计，会展业的直接经济收益与综合社会经济收益的比例为1∶9。有资料称，广州一次大型会展，其投入和所带来的相关产业的产值之比是1∶7。而在我国会展新兴的城市，因展会配套设施不全，一个大型展览其投入和所带来的相关产业的产值之比才达到1∶4左右。国际会展活动能够给举办地带来更为可观的直接和间接的效益，一次千人以上的国际会展，就能带起一条集交通、住宿、餐饮、购物为一体的“消费链”。而像世界博览会那样的世界瞩目的大会，其展会和衍生服务的总收入将对举办国当年度的GDP产生影响。 第七，季节性弱。由于自然气候的周期性变化和人类的社会经济生活具有周期性规律，一般旅游消费，具有明显的季节性。例如，每年的旅游黄金周，是各大城市的旅游高峰期。而会展旅游，尤其是会议旅游不太会受气候和季节的影响，因此弥补了旅游营业的不均衡性，增加了旅游淡季的营业收入，进而促进旅馆、餐饮、购物、娱乐等旅游服务行业的稳健发展。 三、要探索展商消费决策过程 研究会展顾客消费者行为，有必要探索一下展商消费决策过程，解决影响消费者购买的因素，会展消费者为什么购买和怎样购买的问题。 企业对于参加展览这一商业活动，是属于市场营销策划活动，其活动的行为从属于企