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度假游客消费体验对其重购意愿影响实证探究摘 要：随着度假市场的竞争日益加剧，如何最大限度地吸引“回头客”受到了管理实践者的极大重视。我们以杭州千岛湖开元度假村为例，从实证角度分析度假游客利益诉求的分布特征、感知价值的关注点，并考察它们对消费满意度和重购意愿的影响。研究发现：感知价值对满意度与重购意愿具有显著的正向作用；满意度对重购意愿具有显著的正向作用；满意度对重购意愿的影响大于感知价值对重购意愿的影响；利益诉求对满意度和重购意愿虽然具有正向影响，但并不显著。 关键词：度假游客；利益诉求；感知价值；满意度；重购意愿 中图分类号：F590　文献标识码：A　文章编号：1008-2972(2009)05-0098-05 一、引言 20世纪90年代以来，随着我国经济社会的全面、快速发展，作为高端旅游市场的度假旅游日渐兴起。随着越来越多的度假村开业，度假市场的竞争日趋激烈，尤其是2008年以来，国际金融危机愈演愈烈，对国内高端旅游市场影响亦开始显现。在严峻的市场形势面前，开发更加个性化的特色项目，提高服务质量，吸引更多的游客成为度假企业提高经营绩效的一个重要议题。在吸引游客方面，对“回头客”的吸引又显得至关重要，能否留住“回头客”，“回头客”的数量与比例成为许多度假企业衡量经营状况的一个重要指标。 为了提高“回头客”比率，许多度假企业对“回头客”采取多种优惠措施，如杭州千岛湖开元度假村的“开元常客奖励计划”。而从企业可持续竞争力的培育角度来看，提高度假游客对产品和服务的感知价值与满意度才是吸引“回头客”的根本因素。要做到这一点，必须首先了解他们的利益诉求，在此基础上提供针对性强、个性化的产品和服务，进而提高游客感知价值与满意度，并最终实现吸引更多游客重购的目标。 二、文献回顾 1、利益诉求 利益诉求是推动人进行消费活动的动力，具有激活、指向、维持和调整的功能，能启动消费活动并使之朝着既定目标前进。在大多数消费决策行为模型中，利益诉求都是消费者进行消费选择与决策的主要驱动力。对度假游客而言，利益诉求为通过度假旅游想获得的利益与体验。温斯特(Weinsteinl认为利益是指某一符合消费者需要或需求的产品的优点及满意度的综合，而利益诉求是延伸于产品特性所致的真实满意、情感的或心理上的需求。克罗普顿(Crompton)提出：旅游的9种利益诉求中，有7种是“推力”因素，分别是逃离世俗生活环境、重新发现和评价自己、放松、声望、心灵回归、增进与家人亲情、促进社会交往，另外2种是新奇感和教育，属于“拉力”因素。卡兰达尔(crandall)指出，旅游活动参与的理由和旅游活动需求是旅游动机产生的原因，其发展出17项旅游动机因子，其中包括享受自然，逃离例行公事，保持身体健康与结交新朋友等。蔡和坎布林克(Cai＆Combrink)在前人研究的基础上对度假游客利益诉求进行研究，将它们分为两大类， (1)推力：学习、逃避、放松、挑战、户外运动、名声、休息、社交等。 (2)拉力：安全、娱乐、自然、古迹、学习、设施、文化等。皮尔斯(D.Pearce)也运用了“推拉”理论，认为度假旅游的动机是“推力”作用的结果，很大程度上出自人的内在需求，包括生理和心理的放松、康复。 2、感知价值 消费者的感知价值是指对消费过程中感受到的产品与服务品质的主观感受。衡量旅游产品和服务品质的方法，一般都是采用顾客满意度来测试。其中，帕拉素拉曼等(Parasuraman、zeithami and Berry)三位学者所定义的感知价值的认知变量是最常用的界定方法。具冉(Juran)在关于旅游产品和服务品质对消费者的影响和效果的研究中，建议将旅游产品和服务的品质区分为内部品质、软硬件品质、时间敏捷品质与心理品质等。 3、顾客满意度 近年来，顾客满意一词深受国内外企业重视，尤其是服务业特别强调顾客满意的重要性。巴克和克兰普顿(Baker＆Crompton)认为满意度是顾客个人经历活动之后的真实体验，起源于个人与目的地互动之后所产生的心理感觉与情感状况。汉培尔fHampel)指出顾客满意决定于对产品的期望与使用产品之后，与实际结果是否一致的程度。波尔屯(Bohon)则认为顾客满意为顾客购买后从经验所产生的情感性因素，此因素可能会影响顾客对服务品质、购买意愿和行为的评估。绝大多数研究都表明，满意是(直接或间接地)影响重购意愿的重要因素。 4、重购意愿 重购意愿指到访旅游地或参与某项旅游活动后，游客想再次到访或参与的意愿。对度假村来说，顾客忠诚最直接的表现就是成为回头客，因此，如果能找出影响顾客重购意愿的因素，则能提供适当的营销活动以维持忠诚顾客。琼斯等(Jones，Thomas＆Sasser)将顾客忠