我国农产品品牌经营探究.docVIP

我国农产品品牌经营探究根据我国加入WTO时的承诺，我国对国内农产品的保护期限将至。随着我国逐步降低农产品关税，放宽进口配额和数量限制，国际上以品牌为核心的农产品将会大量进入我国，必将对我国农产品市场产生强烈的冲击，我国农产品市场竞争将日趋激烈。要想在残酷的市场竞争中站稳脚跟，加速实施品牌经营战略，精心打造我国农产品品牌势在必行，迫在眉睫。 一、品牌化是未来农产品经营的重要手段 品牌是商品售卖者给自己的产品规定一个名称、图案或设计，让消费者更好地识别自己的产品，以便于同竞争者的产品相区别。品牌在现代营销中发挥重要作用，它反映不同产品间的差别，简化消费者的购买决策过程，维护消费者利益；品牌也有利于生产者宣传自己的产品，保护其合法权益，增加品牌资产，获得品牌溢价。在现代社会中，无论是消费者还是生产者都非常重视品牌。 在传统农业中，农民经营的农产品一般没有品牌，属于无品牌商品。只有一些土特农产品，以产地为品牌，如黄山毛峰、烟台苹果等，这些名牌农产品在市场上享有盛誉。但随着农产品市场竞争日趋激烈，品牌化将成为重要的经营手段，能帮助农产品生产经营者获得更大的竞争优势。 1．品牌农产品正成为我国城市居民购买农产品的首选 我国农产品零售交易主要发生在城市交易市场。城市居民对品牌农产品的需求呈快速上升趋势。一方面，由于消费水平的提高和健康意识的增强，越来越多的消费者重视农产品的营养、口味和安全性，不同生产者提供的农产品在这些方面可能差异较大，但这些差异是消费者无法用肉眼识别的。虽然国家的质量标准文件或绿色食品标记在一定程度上可帮助消费者识别农产品的基本品质和安全性，但它们却难以反映市场中千差万别的农产品品质、口味上的差异。因而，消费者借助品牌可以容易地区分不同的农产品。因为品牌蕴含了包括产品质量和经营者的丰富信息。另一方面，近年来，城市居民的农产品购买方式也正在发生较大变化，由集贸市场向超市过渡。在大中城市，超市销售的农产品数量已达总销售量的1／3以上，且正在以较快的速度发展，将会成为城市居民购买农产品的主要方式。超市销售方式的迅速发展为品牌农产品提供了巨大的市场机会。 2．品牌化将是农产品生产经营者差别化经营、获取利润的重要手段 由于品种、地理、气候、生产方式等方面的原因，农产品品质有很大的差异性，农产品的营养、色泽、风味、外观和口感均有明显不同，这些直接影响消费者的需求偏好。当农产品生产经营者利用其在某方面所具有的优势生产有特色的农产品后，可借助品牌，开展差异化营销，和其他同类农产品有效区别开来，吸引更多的消费者，并建立消费者对其品牌的偏爱，形成稳定的消费者基础，有效抵御其它农产品的竞争。同时，农产品生产者还可利用品牌营销和消费者的良好口碑，进一步扩大自己的市场份额，获得更大的竞争优势。 随着农产品市场化程度的提高和农业产业化经营，农产品市场主体力量的发展壮大，未来农产品市场竞争将更加激烈。发展农产品品牌，实行差别化营销是一种必然选择。农产品生产经营主体可以通过树立自己的产品品牌，扩大市场份额，获得超额利润。 3．品牌化是我国农产品应对国际竞争的必然选择 随着对外开放程度的提高，WTO加入以后，我国经济逐步融入世界市场体系，国外农产品及其著名品牌大量进入国内市场。在新的经济形势下，农产品市场竞争将呈现国际化、白热化的趋势。如美国加州杏仁、新西兰奇果、澳洲大龙虾等农副产品大举抢占我国市场，加之加入WTO后农产品税率降至10％，国外农产品价格会大幅下降，国外的品牌化农产品必然对我国农产品市场竞争格局产生重大影响。市场营销理论认为，品牌是市场竞争发展到一定阶段的产物。随着竞争的加剧，有品牌的农产品可利用品牌建立异质性的产品形象，产品特色借助品牌更加鲜明，而无品牌的产品在消费者眼中往往是同质性的，没有太大的差别。品牌的创立可以使农产品在同类产品市场上可替代程度降低，而非品牌农产品在竞争中就处于劣势。 因而，大力发展我国的农产品品牌是应对国外品牌农产品竞争的重要手段。如果不重视发展我们自己的农产品品牌，不走农产品品牌化经营之路，将使我国农业发展面临极大的风险。 二、我国农产品品牌经营现状 由于我国农产品商品化程度低，经营分散，农产品品牌经营滞后。虽然近年来在我国农村经济的发展过程中，涌现出一些农产品品牌，但我国农产品品牌化尚处在起步阶段。 1．品牌农产品少，市场影响力低 我国农产品品牌化程度很低，除了传统的名优特色农产品品牌外，新开发的品牌农产品过少，市场竞争力不强，未能较好地显现名牌效应。据报道，以香蕉为例，自菲律宾、厄瓜多尔等国进口的香蕉已连续3年超过50万吨，占全国年消费香蕉总量的1／10，基本上占据了高档消费市场。目前国产香蕉“万顷沙”、“莞香”、“