我国国产手机分销渠道发展模式剖析.docVIP

我国国产手机分销渠道发展模式剖析“得渠道者得天下”。国产手机与洋手机的渠道之战近几年愈演愈烈，国产手机的分销渠道则一直处于发展变革中，在不同阶段存在不同的分销模式。如何改进现有分销模式，来抢占优势渠道资源、提高分销效率、降低企业成本是这场渠道变革的核心内容。 一、国产手机分销渠道的萌芽期――洋手机独霸天下 该时期是从1987到1997年，国内还没有自行研发、生产的手机，中国的手机市场是洋品牌一统天下。由于国外手机厂商刚进入中国市场、没有渠道基础，需要借助本上代理商的物流和销售网络开拓市场，所以他们选择了全国总代理的分销模式。借助总代理制，国外厂商可以把货迅速“铺”到全国大多数大中城市，洋手机，独霸天下。而此时的国产手机还处于“蒙昧”状态。 二、国产手机分销渠道的进入期――国产手机卧薪尝胆、蓄势待发 该时期是从1998年到2000年，在国家对国产手机的政策、财政、生产牌照等方面的大力扶持下，波导、康佳、TCL等国产手机企业开始起步，国产手机市场占有率实现了零的突破，从1999年的3％一跃到2000年的9％。 1、针对二、三、四级市场的省代、地代和自建渠道为主要分销模式。此时的国产手机厂家主要是绕开一级市场和一级代理商，通过省级、地级代理商在二、三级市场上进行分销，同时开始自建渠道，通过在各地建立分公司和销售办事处来培育地方销售队伍，深入到三、四级市场，甚至县级以下的地区销售。 2、选择该分销模式的原因。此时的国产手机技术含量低、产品种类单一、分销网络不健全、品牌建设乏力，很难争取到全国代理商，而只能选择次优渠道成员――省级代理商、地级代理商，以较低价格的机型主攻二、三级市场以求夹缝生存，同时培育自有渠道，为将来的销售扩张积蓄力量。 三、国产手机分销渠道的迅速成长期――国产手机“条条大道通罗马” 该阶段是从2001年到2004年底，国产手机力挽狂澜、迅速成长，以波导、科健、TCL、海尔等领军的国产手机企业呈跨越式发展，市场占有率从2001年的15％骤升至2003年的55％。该时期国产手机的渠道变革明显加快，分销渠道纷繁复杂，是全国总代理、区域代理、自建渠道、大型家电连锁直供的混合型分销模式。 1、自建渠道。自建渠道是成长期国产手机的主要分销方式。通常厂家会在省会城市建立分公司、在地级城市建立销售办事处、在县设立工作站，以及大量的零售店，一般还会在每几个省设立一个大型周转仓库，每几个市设立一个小仓库，并建立维修点、售后服务中心。在零售终端，国产手机厂商采取“自主通路”策略，大量招聘、业务员，使用“人海战术”直接面对消费者。 自建渠道，企业可以根据自己的需要延伸渠道的终端，直达县级市场或农村市场，基本实现对终端的直供。还可以在价格上牢固控制终端，避免代理制下的窜货、价格战等。但自建渠道需要的销售人员比较多，人员费用比较高。 2、传统销售渠道――总代理、层级代理和区域包销。在成长期，全国总代理仍然是国外手机厂商占据的最优渠道资源；层级代理制是中外手机厂商普遍采用的分销方式，借用国内电信领域内的批发商做总代理，然后分给为数众多的省代，再分给更多的地代，再将手机转批给零售商，最终到达消费者手中；区域包销是国产手机最普遍采用的方式，大多数机型由各地区经销商包销(这些经销商部分是省级经销商，多数是二、三线城市经销商)，少数机型采取大区域包销的方式。 依赖总代理商、层级分销商、区域包销商，手机厂商可以迅速将产品分销到目标市场，不用费心组建销售队伍，省去大量开支。但是这种分销渠道较长，多级代理造成市场反应延迟，层层中间利润分成增加了手机成本，使终端售价居高不下。 3、家电连锁超市渠道。大型家电连锁超市信誉好、覆盖面广(覆盖到一级市场和大多数二级市场)，能吸引主流消费者；又从手机厂家直接下订单进货、直接销售给终端用户，单次进贷量大，与传统的销售渠道相比很大程度上削减了销售渠道环节，降低了物流和采购成本；同时家电连锁超市的价格策略灵活，降价空间大，给厂家带来更多竞争优势，所以，家电连锁超市和大卖场是近年崛起的重要分销渠道。 四、国产手机分销渠道的成熟期――国产手机渠道亟待整合 2005年后，国产手机分销渠道进入成熟期，市场占有率稳中有降，形成与洋品牌对垒的竞争态势。在成熟期，手机市场竞争更为激烈、渠道冲突日益突出。企业的自建渠道加重了日常开支，造成利润率大幅下降；传统的代理制渠道较长，导致企业对终端控制乏力，对窜货、价格战行为无法控制，降低了渠道分销的效率，国产手机渠道亟待整合。 (一)手机渠道整合的主要方面 1、渠道扁平化。渠道扁平化就是缩短产品从厂家到消费者的通路层级。进行渠道扁平化的企业通过压缩渠道环节，减少代理层次，增加渠道宽度和覆盖面，加