房地产企业实施关系营销探究.docVIP

房地产企业实施关系营销探究所谓关系营销，就是通过不断调整企业的产品和服务，提高顾客满意度，建立和保持与顾客良好的长期合作关系，从而获取长期利润的营销理念和实践。房地产市场由卖方市场转变为买方市场，房地产企业面临的竞争越来越激烈和残酷，房地产营销已成为决定房地产企业能否成功的重要因素，新兴的关系营销理论对我国众多的房地产企业具有重要现实意义。 房地产企业实施关系营销的必要性 1.房地产交易特有的规律决定了房地产企业应实行关系营销 房地产交易有其特有的运作规律。这首先表现在：商品房交易不是一次性购买行为，发展商服务人员与客户的交往是个持续过程，在交易过程中的人员接触，往往会使双方建立一定的感情和彼此的信任感，形成融洽的人际关系。第二，房地产业服务的成分比较大，在服务过程中，购房者接受服务的过程也是发展商提供服务的过程。在许多环节中，发展商需要赢得购房者的配合与支持。客户的建议和抱怨都是发展商改进产品设计和提高服务质量的创意来源。发展商应主动征求客户意见，及时发现客户需求的变化，并根据客户的意见和反映，提高产品和服务质量。第三，由于房地产开发涉及的领域比较多，需要的专业知识比较多，购房者在购房时就难以做出专业性的评价，在做出购买决策时，需要专业人士给予专业意见，提供信息服务。在销售过程中，发展商应加强与购房者，包括潜在购房者的营销沟通工作，树立企业的高水平专业形象。这些都决定了房地产企业应该抛弃交易营销那种急功近利的做法，实施顾客关系营销，努力与顾客保持长期、双向、维系不散的友好关系。把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。 2.目前我国房地产业面临的新形势也决定了房地产企业应实行关系营销 顾客关系营销不可缺少，与目前房地产行业自身的特点密切相关。首先，现今的房地产公司大多具有多元经营的特征。由于房地产价值链涉及到拆迁、规划设计、建筑施工、房屋装潢、建材生产与采购、园艺绿化、房屋销售、中介咨询等众多领域，出于降低交易费用、分散风险、建立新的经济增长点等动机，房地产公司大都会在房地产开发经营的相关领域选择若干项目从事经营，在房地产相关领域，房地产企业存在着向购房者销售房产以外的产品的可能性。其次，今天的居民已经具备了住宅梯度消费的特征，而不像计划经济时代大多数人终身只住一处房。许多年轻人通常购买面积小、地段差、功能少的房屋；当具备相当财力时便将房屋卖小买大、卖旧买新、卖劣买优，追求更舒适的家居生活；而年老时则有可能居住城郊，远离城市喧嚣与忙乱。这些购房者完全有可能成为一个好的房产商的忠诚顾客。第三，由于住宅商品价值量大、消费时间长、使用效果后验性强、涉及知识面广等特性，房产商的口碑在消费者心目中占据重要位置，许多消费者在作出购买决策时很注意听取老顾客对该公司的评价和购买建议。因此，房产商必须抱有对消费者长期负责的态度。第四，别墅等高档住宅的购买者和办公楼、商铺等物业的租赁方，具有与房产商进行广泛合作和多次合作的可能性，对这些客户的营销潜力，远远超出了房产商从房屋一次性交易中所获得的利益。 房地产企业进行关系营销的主要措施及应注意的问题 1.牢固树立关系营销观念，认真落实到言行中 从本质上说，发展商与购房者之间首先是交易关系。既互利互惠、互相依赖，又相互竞争和相互矛盾。所以绝对多数发展商看重业绩，密切关注每次交易所能带来的利润。这只能说是忽视了客户、客户的满意、客户的忠诚对企业的长期发展的重要性、忽视了关系营销的必然结果。其实，商品房交易不是一次性购买行为，发展商服务人员与客户的交往是一个持续过程。而且购房者接受服务的过程正是发展商提供服务的过程，在服务过程中，房屋购买者与发展商之间的关系是很复杂的，除了利益关系外，还有社交关系、信任关系、合作关系等等。所以，发展商应正视客户的利益和冲突，特别是要积极主动地处理客户问题，不但要重视服务人员的服务过程质量，更要重视服务结果对客户满意程度的影响。这首先要树立关系营销的理念，理念往往是解决的总开关。其次是要在言行中不折不扣地去贯彻实施。 2.建立顾客管理与服务系统 建立顾客数据库系统、获得充分准确的顾客信息是进行关系营销的基础。房地产企业管理与服务系统应包括顾客基本数据库系统、顾客服务系统、顾客满意度监测与反馈系统、顾客盈利能力评估系统、顾客管理协调控制系统等。顾客基本数据库的内容应包括：①顾客的家庭基本情况，如姓名、年龄、家庭收入、职业、教育程度等；②顾客购买房地产的时间、面积、金额，以及参加各种促销活动次数等顾客对房地产的交易情况。企业通过对每一位现实顾客和将要拓展的准顾客的信息资料予以搜集、筛选、整理与编集，建立起顾客资料卡，对顾客进行科学化、系统化的分类管理，从而达到提高顾客满