全方位企业品牌形象设计应用於非营利组织之探讨 - 南华大学机构典藏.PDF

全方位企業品牌形象設計應用於 非營利組織之探討 余淑吟 銘傳大學 商業設計學系 專任講師 摘 要 非營利組織不同於一般企業，「非利益」的經營目標一直侷限了組織對外的溝通方式與行銷手段， 以致於長久以來在形象宣傳或產品推銷上未能達到良好成效。非營利組織如何轉借企業形象設計的概 念與原則，以有效的策略與定位來發展創新的視覺設計為組織發聲，將非營利組織有形產品與無形的 理念推廣給大眾、與支持者建立長期且信賴的溝通機制。本研究將藉由非營利組織特性的了解，歸納 其組織形象設計目標與設計原則，如何執行有效的溝通與設計思考之全方位形象設計運用。 關鍵字：非營利組織、企業品牌形象、全方位形象設計 31 壹、緒論 1.1 研究動機與目的 形象設計有助於企業/組織建立有效的溝通或達到行銷目標。非營利組織不同於 一般企業，「非利益」的經營目標一直侷限了組織對外的溝通方式與行銷手段，以致 於長久以來在形象宣傳或產品推銷上未能達到良好成效。而今隨著非營利組織之蓬 勃發展，面對著社會的多元需求及有限資源的取得，如何在眾多競爭者中突顯訴求， 取得支持者的認同並獲得足夠資源來實現使命，有待企業品牌形象設計的幫助。 一般企業在品牌與形象建立所運用的策略，基本上對非營利組織的形象也是同 樣適用的。然而與企業相較之下，由於組織型態、獨立程度與領域專長上有許多的 差別，因此，非營利組織如何轉借企業形象設計的概念與原則，以有效的策略與定 位來發展創新的視覺設計為組織發聲，將非營利組織有形產品與無形的理念推廣給 大眾、與支持者建立長期且信賴的溝通機制。本研究將藉由非營利組織特性的了解， 歸納其組織形象設計目標與設計原則，如何執行有效的溝通與設計思考之全方位形 象設計運用。 1.2 名詞界定 識別的類型可包括企業識別、組織識別、活動識別、品牌識別、產品識別等。 企業識別(Corporate Identity，CI)最為常見，使用於不同規模的企業型態。機構識別 (Organization Identity，OI)指企業以外的任何機構或組織，舉凡學校、博物館、非營利 事業…等稱之。在西方學術上對兩者有較明確的分野。而在設計應用上，企業識別 一詞泛指了企業或組織形象設計的整體指標工具。台灣學術或設計領域多使用「企 業識別」一詞，或因機構而異名，其本質是相同的。又因企業識別涵蓋機構識別； 再者台灣非營利機構有不同的類型及獨立程度，其中成立於企業體之下或屬於關係 企業，以及由企業支持的也不在少數。因此藉由企業識別的使用擴及非營利組織之 形象設計，在本文中雖然論及非營利機構的組織識別設計(OI)，但作者仍以「企業識 別」一詞予以討論。另一重要名詞為品牌識別(Brand Identity)，泛指企業或機構的產 品或服務品牌所呈現的識別樣貌。在現今品牌概念普及的影響下，也會將企業或組 織視為品牌，並稱之為「企業品牌」，其形象則稱「企業品牌形象」，將於文後討論。 貳、識別與形象設計 2.1 企業與品牌 「企業」，早期代表的是提供產品或服務以賺取利潤的組織，代表經營主體的角 32 色，而過去企業識別也僅僅作為企業存在的代表。然而，在品牌經營概念抬頭後， 企業與品牌開始緊密結合在一起。現在將品牌經營概念運用在企業/組織上，最重要 的影響是識別設計。藉由企業品牌的打造讓企業具有競爭力，並與其他競爭企業區 隔開來，也能藉以為企業之產品做背書，互利企業本身與產品。直至今日品牌已經 成為企業獨特的資產，並取代了「企業」的角色成為消費者所消費認同的對象。品 牌代表了消費者生活的價值觀。消費者對商品使用價值削弱而對品牌形象價值相對 地增強。與其說消費者需求商品，還不如說需求品牌。人們建立對一個品牌的看法 是全面性的，從企業形象、產品、銷售、店面、服務能力、人員銷售到消費過程， 都能影響消費者對品牌的整體認知印象。其超脫了過去對商品形象僅限於靜態視覺 的觀念。品牌形象已成為消費者購買或行動的重要決策因素。