第2讲P2P与旅游博客——旅游信息传递的新模式.pptVIP

第2讲 个体旅游营销与旅游博客：旅游信息传递的新模式 陈金华 华侨大学旅游规划与景区管理系 第一节 基于网络社区的个体旅游营销 一、背景 截至 2008年8 月底，中国网民数量达到2.53 亿，位居世界第一 ，但是基于互联网的旅游营销研究以旅游企业网站为代，表的B2B旅游电子商务主流对象。实际上，大量用户通过论坛 、博客、个人空间等网络社区形式交流自己的旅游体验和旅游信息，由此形成完全不同于旅游企业网站的网络旅游营销新模式 二、基于网络社区旅游营销模式界定 网络社区 是指依托于互联网的虚拟社交空间，包括各种不同人群定位的专业论坛博客/个人空间搜索引擎网站开通的贴吧和空间电子商务网站开通的论坛即时通信网站开通的个人空间等多种多样的形式在网络社区中，兴趣相同的网民往往会集中在同一主题内围绕相关内容，以文字图片视频等形式通过留言回复查询进行交流，因此网络社区不仅是网民的社会交往平台，也是随时发布获取信息的信息。交流平台在中国互联网络信息中心的相关调查中，网络社区中的论坛BBS访问率上升到 38.2%，用户规模达到9822万人，显示出迅猛的发展势头。 开心网 科学网 因此，不同于传统意义上景点酒店旅行社等企业针对消费者的营销，以网络社区为依托的旅游营销实质上是消费者对消费者的营销，是基于个人兴趣偏好的无经济目的的消费者个体间的信息传播，这里将这种营销模式界定为P2P旅游营销模式 三、P2P 旅游营销模式的特性 （一）口碑效应的扩大营销本质 消费者通常具有从众心理，他人对于产品的评往往在较大程度上影响其购买选择，通常称之为口效应（words of mouth）.但是，个体之间的信息传播往受到社交范围交际时间等诸多因素的限制，因此碑效应的影响力一般局限于较小的消费群体范围内以互联网为依托的P2P旅游营销模式正好克服了这些限制因素，消费者将评价信息发布在网络社中，全球范围内感兴趣的用户就都可以获知，同时息在网络社区当中将会保留相当长时间，也就突破口头传播的即时消失弊端，因此从营销本质上来说P2P模式就是借助新技术的口碑效应扩大化表现。 （二）第三方营销营销信度 营销的最终目标在于营销客体对于营销信息的接受和认同，这种接受和认同代表了其对于产品和企业的接受和认同，也就预示着可观的利润，但企业作为产品销售的既得利益方，其营销往往由于利益相关而影响可信度。 在 P2P旅游营销模式中，一方面营销主体与其发布的信息之间是一种利益不相关的关系；另一方面营客体同属旅游消费者，彼此利益地位一致，因销主体此这一营销模式属于第三方营销，所传播的信息具有较高的可信度另外，网络社区中一方发布信息，其他用户可以采取跟帖方式加以纠正或证实，这样就进一步提高了P2P模式的营销信，这也是越来越多的消费者进入网络社区查询旅游信息的主要原因。 （三）翔实性、杂乱性——营销广度、营销深度 从营销广度来看，上网用户发布的信息并不象传统企业营销那样具有主题性专业性，涉及面极其广泛，各方面的信息五花八门杂乱多样另一方面，在鼓励发布精品帖的网络社区积分运作政策引导下，相当数量的用户采用游记形式发布信息，详细记载了其在目的地的旅游经历，涉及到十分具体的综合信息而不是单一信息，具有目的地旅游指南的价值，反映出P2P模式已经达到较高的信息深度，能够满足众多消费者获取真正所需信息的要求 （四）信息咨询不充分——营销应对 信息传播到消费者之后的反馈对于形成品牌忠诚度和重复购买意愿具有重要的影响，因此充分的营销应对是整个营销过程不可缺少的重要环节这一点恰恰是现阶段P2P旅游营销模式的薄弱环节，虽然网络社区中的信息丰富多样，但是发布者往往对于后续的提问咨询缺少相应回复，造成信息咨询不充分的营销应对失衡究其原因，网络社区运行政策是主要缘由，对于发帖的积分奖励远远高于后续回帖，直接导致了发帖量超出回复量的失衡现象另外，上网用户发布信息大多是出于让他人体验分享的炫耀心理，缺乏咨询应对也就可以理解了不过随着部分用户旅游阅历的进一步丰富成熟，在其发布信息的同时也开始公布QQ、MSN、EMAIL 等联系方式为他人提供后续咨询，预示着P2P模式中营销主体责任感的增强趋势。 （五）与现实的紧密性营销操作 P2P旅游营销模式发展初期，用户更多的是发在布旅游日记风景照片，与他人分享旅游乐趣如今随着自助旅游的深入人心，在网上邀友同行已经成为P2P模式发展的主流，形成了网上到网下虚拟到现实的紧密结合，众多驴友俱乐部自驾车车队BB聊天群都是P2P模式在现实中的衍生实体另外，部分网络社区也通过举行旅游讲座自助沙龙等活动组织虚拟社区居民参加现实聚会这一切全面展示了P2P旅游营销模式趋于现实运作的强大生命力和发展前景 四、P2P 旅游营销模式的实效 （一）提高旅游者的博弈能力 长期以来，旅游者与目的地旅游服务商之间属于一种短期