第一章 品牌管理概论2.pptVIP

英特尔品牌对消费行为的影响 仅在1992年即“Intel Inside”广告推出之后一年，其全球销售额就增长63%。就在采用英特尔处理器电脑风靡全球之时，那些因为没有采用英特尔处理器电脑必须折价出售。当普通电脑购买者冲着所谓“奔Ⅲ”、“奔Ⅳ”而来时，绝大部分购买者并不十分清楚，“中央处理器”具体工作程序是怎样的，它与其他品牌有什么不同。 讨论： 农产品品牌的价值与培育 二、品牌管理的特征 战略性 系统性 长期性 案例讨论： 江苏五爱集团品牌战略探索 1、从制造工厂到品牌运营，中小企业将面临什么困难？ 2、如何评述五爱之品牌定位及标识设计？ 3、总结五爱之品牌价值提升的关键路径？ 4、分析产业集聚对企业品牌发展的影响 5、五爱“世界名牌”的路途是否遥远？ 第三节 价值链视角下品牌管理 现有的品牌整合管理较注重品牌营销环节的整合管理，却忽视对研发、生产、市场环节的协同整合管理。 目前，国内多数企业过分强调品牌的市场运作，以加大广告投入、重聘著名影星代言等手段，迅速树立品牌形象，以期取得立竿见影的经济效益。但随之而来的品牌短命、昙花一现等现象屡见不鲜。 增长率 α增长率 β增长率 时间（t） 临界点 研发创新短期弹性较低（αβ），即其边际效益低于营销能力的边际效益。但从长远看，一旦企业技术创新成功，企业所开发的新产品便能满足并创造甚至引领市场需求。以长期效益为衡量标准，研发创新能力的弹性较高，并且增长率明显高于营销创新能力（即αβ。诸多企业受短期市场经济效益驱动而片面将资源用于企业营销能力提升，忽视研发能力提升；以致企业后期出现技术受制于人的困境。 案例1：奥林巴斯的失败——新产品研发速度太慢 经营亏损 奥林巴斯2004年净亏损1.12亿美元，亏损主要原因在包括数码相机在内映像业务出现巨大亏损。奥林巴斯最关键错误在产品开发速度太慢，而且产品设计没跟上市场潮流，新品推出时机比竞争对手晚一个月左右。 新品速度慢 2004年数码元年，数码厂商轮番进行疯狂价格战、广告战及新产品战，无论哪一轮战术，奥林巴斯都未占得先机，晚一个月就意味失去一个月“撇脂”机会。虽然目前奥林巴斯仍然是紧随佳能、索尼和柯达之后全球第四大数码相机制造商，但是近一两年新品发布总慢一拍，产品也比较单一，致使奥林巴斯盈利情况受到严重影响。 　 案例2：苹果iPod和索尼MP3 新品推出 苹果公司iPod产品是4年来最成功消费类数码产品，一推出就获得成功：第一款iPod零售价高达399元美元，即使对美国人也是属高价产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。 产品升级 但苹果认为还可以“撇到更多脂”，于是不到半年又推出一款容量更大iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。 　　作为对比，索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。 产品品质和上市速度 当iPod mini热卖两年后，索尼才推出针对这款产品A1000，可是此时苹果公司已停止生产iPod mini，推出一款新产品iPod nano。苹果推出产品马上就可在市场买到，而索尼还只预告，新产品正式上市还要再等两个月。　　 外 形 苹果iPod外形已成为工业设计经典之作，而一向以“微型化”著称索尼公司MP3。单纯从产品的尺寸看，索尼的产品比nano足足厚了两倍。 产品数量 苹果每次只推出1款产品、几种规格，但每次都是精品，都非常畅销；而索尼每次都推出3款以上产品，给人感觉好像是自认质量稍逊、要靠数量制胜。但是过多新产品不仅增加采购、生产、渠道成本，而且也使消费者困惑。 案例3：杉杉的品牌成长路径 杉杉建于1980年的宁波甬港服装总厂，建厂初过得还算滋润；但随国内第一波西装热开始降温，加内部管理不善，很快大幅亏损。89年，新厂长郑永刚上任后，通过行业考察发现，国内企业西装款式过于陈旧，穿起来“厚、重、硬、皱”，消费者毫无潇洒的感觉。 （1）加强产品创新 郑永刚采用先进面料和加工工艺、样式生产出来的第一批杉杉西服，令消费者眼前一亮。与此同时，杉杉在全国范围内掀起声势浩大品牌推广活动，加深消费者对杉杉品牌印象。郑永刚回忆说，当时很多商场都出现排队购买杉杉西服场景。 “如今回头看，当时成功原因就是因为率先实现产品创新、品牌创新。”郑永刚说，“创新让企业实现了差异化生存，消费者从众多不知名产品中很快记住你。” （2）渠道创新从直营直销到特许加盟 杉杉建立服装