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关于跨地域文化营销几点思考随着世界经济一体化的进程，跨地域经营在企业发展中的作用日趋明显。与此同时，跨越不同地域的经济、社会、文化等各种障碍就成了头等重要的课题。一个企业要进入一个区域市场，是为了让当地的消费者购买和消费你的产品和服务。而当地的消费者能否接受你的产品和服务，关键在于这些产品和服务是否符合当地消费者的文化传统、消费心理、购买习惯。在现实当中，许多企业由于理解和顺应了地域文化环境的特性而获得了成功，提高了产品在市场上的地位，有些企业则因低估了地域文化环境的影响力而导致了经营失败。因此，我们必须充分认识到地域文化因素与企业经营的紧密联系及其重要作用， 一、地域文化对消费行为的影响分析 我们一般意义所理解的地域文化，是指在――区域内持续存在的文化特征，它包括具体实践中可以观察的文化作品、社会行为方式、风俗、习惯和宗教仪式以及那些在社会历史过程中形成的与众不同的价值观念、行为准则和意识推理等。这些特征常常对消费者的消费方式有巨大影响，因为消费者在食品、娱乐等方面的许多偏好往往是被当地习俗和一些可行规范所引导的。正因为如此，在研究文化对消费行为的影响时，人们从未忽略过地域文化的作用，也有一些学者将其称为“地域亚文化”要素。作为一种亚文化，地域文化对消费者行为的影响是多方面的，具体来说主要有核心价值观、风俗习惯、群体规范等因素对消费者的消费行为产生影响。 1、地域文化的价值观对消费行为的影响 地域文化价值观属于地域文化中的精神文化范畴，是指一个地域群体中居于文化核心地位的价值观。同时，地域文化价值观有核心价值观与次要价值观之分。地域文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。所谓文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。地域文化正是通过影响这两种价值观，进而影响消费者的购买行为的。 某一社会或群体所共同持有的某些基本价值观念，即所谓的核心价值观，具有极强的稳定性，在相当长的历史时期通常不会改变。这些价值观念是一个人类群体所共有的，即使这一群体的成员不断更新，它们也会被延续下去，并且具有较强的抵制变革惯性。核心价值观一般来自父母，并通过学校、宗教机构或其他社会组织得以强化。例如，大多数中国人恪守的“仁爱孝悌”、“精忠爱国”、“见利思义”、“诚信知报”等信念，绵延数千年，迄今仍未发生多大变化。对于这些核心价值观和信念，任何企业都无法或很难改变，合理的策略选择应是努力去适应，并在其经营理念中有所折射和反映，保持企业理念与社会核心价值观念的一致。否则，失败将是难免的。 2、地域文化中的风俗习惯对消费行为的影响 不同地域的风俗习惯千差万别，甚至在同一个地域范围里，也有极不相同的习俗，这些风俗习惯都会对企业的营销活动产生不同的影响。进入不同的市场，到异国开展营销活动，必须了解对方的风俗习惯，这包括商务方面的传统习惯，也包括礼仪、信仰等。营销人员必须对不同对象不同对待，才能事半功倍。例如图腾崇拜是世界各民族普遍存在的现象，民族成员常认为图腾对象与自己的民族有亲缘关系，不准破坏、亵渎和侮辱，并且在祭祀仪式甚至衣饰也仿照图腾形象的模样与色彩；信仰基督教的新教徒的伦理主张是努力工作、节俭、储蓄，伊斯兰教的信徒禁食猪肉，禁止饮烈性酒，佛教徒则禁止杀生，吃素食。风俗习惯有高度的稳定性，广泛的影响力，敏感的自我肯定机制和防范机制。企业经营者从事跨地域营销活动必须了解它，尊重它，遵循它，必要的场合还要回避它。 3、地域文化中的群体规范对消费行为的影响 在一定的地域生活的人们，构成一个相对独立的社会群体。在这一群体中，存在着独特的群体规范，这些群体规范作为一个地域的制度文化，同样会对消费者的购买行为产生影响。美国人类文化学家艾沃认为：如果文化既是集体价值，又是严密型的，那么最容易形成集体自我，因为这种文化要求个体必须按照社会所允许的准则行动，否则就会受到惩罚，甚至集体的排斥。在这种情况下，个体的自我要么隐藏起来，要么就归顺为集体的自我。中国的文化就属于这种类型，其典型特征表现形式之一就是处处讲究中庸之道，在消费行为上注重与群体保持一致。 二、跨地域文化营销应注意的几个问题 跨地域文化营销就是在经营过程中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的目标市场采取的营销方式，其面临的主要问题就是如何在跨地域文化条件下正视文化的差异，克服异域文化带来的冲突，并据此创造出公司特有的营销策略，从而形成卓越有效的营销管理过程。在此过程中间，营销者主要应注意以下四个方面的问题。 1、正视不同地域文化差异，注重文化的适应性 进行跨地域营销或国际营销的实质上就是经营者跨越文化屏障