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建设我国农产品营销渠道制度探析【摘要】当前我国农产品营销市场存在着许多问题，包括市场、产品、价格、营销主体、营销方式等诸多方面，本文试图从我国农产品营销渠道的制度创新入手，探讨我国新的农产品营销渠道。 【关键词】农产品营销渠道 问题 制度 一、我国建设农产品营销渠道的现实基础 纵观我国目前的农产品市场结构及行为，可以发现如下的一些特征：第一，农产品的同质性很强，而且，由于农户超小规模的分散经营格局，使得农业的外延型扩大再生产和内涵型扩大再生产受到规模效益的直接制约，因而农户没有提高科技投入和品牌投资的动力，更进一步强化了农产品的同质性特征。总体上讲，我国农产品市场除了区域差异外，基本呈同质状况。第二，初级农产品的价值与加工农产品的价值相比有下降的趋势。随着经济的发展和生活水平的提高，消费者对加工农产品的要求越来越高，初级农产品无法满足现代消费需求。由初级农产品到最终消费品之间的价差不断加大，而农户只是提供最初级的农产品，是整个产业链条中初始的一段。由于大多数初级农产品越来越无法直接满足消费者的需求，所以收益份额亦趋于减少。第三，相比加工环节和流通环节，农户没有平等的交易地位。农产品加工环节由工业部门控制，流通环节主要由商业部门控制，产前、产中、产后部门各环节不存在总体利益最大化的交换关系，农户在市场上总是处于弱势地位，在企业面前谈判地位低下。因此，以小农经济为基础的整个农业的利益都无法得到有效的维护，自身的发展机制越来越弱化。第四，农产品市场价格波动激烈。农户的行为受市场结构的特点所约束，同时又反作用于市场结构。技术和信息的缺乏使农户只能凭经验和直觉做出决策，沿袭传统的耕作方式，从事熟悉的常规品种的生产。在近似于完全竞争的初级农产品市场结构这种情况下所引致的市场行为只能表现在价格竞争上。同时，由于农产品需求价格弹性很低，进一步强化了农产品市场价格的波动性。第五，农户是市场价格的绝对接受者。经营者获取经济利润的措施有以下几条：定价策略、规模经济、兼并扩张、技术创新和广告及品牌战略等。由于制度条件的制约，农户无法通过兼并扩张来实现生产的专业化和规模化。技术投入和广告宣传不是一般农户所能承受的。农产品的市场结构带来了市场主体行为及价格形成机制的扭曲，使得政府及其垄断部门成为实际的定价者。在流通领域的垄断经营中，农民实质上已被排除在外。 二、当前农产品营销渠道存在的问题 1、农业市场集中度低下 我国农户的家庭经营尽管在生产经营上具有较强的灵活性和主体能动性，但由于规模狭小、分散化程度高，使得农业产业组织资源在超小规模农户经营层次上的配置，存在内外部规模不经济、排斥资本密集型生产技术、竞争行为多于合作行为。 市场集中度是量度市场结构的主要指标，反映了市场卖者或买者对产品的垄断程度。衡量市场集中度的指标，通常用在规模上处于前几位企业的生产、销售、资产或职工的累计数量占整个市场或行业该类指标总量的比重来表示。由于我国农村的基本制度是家庭承包经营，因此每一个农业生产单位所能获得的土地极其有限，农产品产出能力有限，农产品商品化率较低。所以，无论是用土地经营规模，还是用市场占有率来计算，我国农业的市场集中度都非常低。 2、农产品差别化小 农产品差别化是形成农产品市场垄断因素、克服过度竞争的重要因素。农产品差别化的形成，有自然再生产和经济再生产这两个原因。农业生产是自然再生产过程和社会再生产过程的交织，作为农业生产对象的生物体通过自身的生长、发育、繁殖的过程，就是农业的自然再生产过程。自然再生产过程要有一个相宜的自然环境，农业生产与外界环境密切的相关性，导致了不同地区的农产品差别的不可控，不同地区农产品具有天然的品质差异是难以人为控制的。随着科技水平的提高，农业生产对自然环境的依赖有所减弱。但是，通过高新技术来制造产品差异可能导致农产品价格的劣质。在经济再生产方面，农产品的物理特性的差异，如农产品的外观、外包装、商品化处理等均可形成农产品的差别。消费者的主观性效用差异，很大程度上取决于厂商的市场营销策略、对消费的引导、对产品的宣传、附带性服务差异等。目前，我国农产品的结构性过剩表明，正是因为农产品差异化程度低，使得农产品的市场供求表现为低质农产品大量过剩，而优质农产品供不应求，甚至大量进口的结构性矛盾。 3、市场价格波动较大 进行同类产品生产的农户之间的市场竞争行为只能表现在价格竞争上，当供大于求时降价成了唯一的竞争手段。由于农产品需求的价格弹性较低，在完全竞争的条件下，一旦农产品供应量发生变动，价格只能波动更大的幅度才能消除供需缺口。因此，我国的农产品市场价格波动比较剧烈，谷贱伤农，“一哄而起，一哄而散”的无序、过度竞争局面时有发生，加上“蛛网效应”的作用，再者由于政策垄断性寻租现