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论现代营销观念下驱动消费者【摘要】本文着重阐述了在市场经济发展的情况下，面对消费者需求因发生改变而难以捉摸的今天，企业要一改以前的消费者驱动为驱动消费者，即使用一些方法去主动地激发消费者的购买欲望。而这些方法可以从产品驱动、促销驱动、品牌驱动和价格驱动四个角度加以阐述。 【关键词】消费者驱动 潜在需求 营销观念 科特勒博士在英国剑桥演讲时曾说：“企业应该从市场驱动型转变为驱动市场型。”意思是说，以往是消费者驱动营销者，而今天应该是企业主动以营销手段驱动消费者。 要弄清楚驱动消费者和消费者驱动的不同，还得从市场营销观念的不同发展阶段来论述。市场营销观念先后经历了生产导向的生产观念、产品导向的产品观念、推销导向的推销观念、消费者导向的营销观念。 生产观念产生于供不应求的卖方市场条件下，对于消费者来说最重要的就是能买到产品，在这种情况下，企业只要大量地生产产品就可以了，其他的都不需要花时间去考虑。 产品观念也是产生于卖方市场条件下，但是消费者已开始喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，所以企业应致力于生产高值产品。 随着科学技术的发展，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖方之间竞争激烈的新形势。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。于是应运而生了推销观念。 生产观念、产品观念、推销观念共同的地方是生产者驱动，企业生产什么是由企业自己决定的，生产者占了主动地位，消费者只是被动地接受。用一句话来概括就是：企业生产什么，消费者就买什么。 随着生产的发展，竞争的加剧，市场逐渐转为买方，随之而产生的营销观念认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。这就要做到“消费者需要什么，企业就生产什么”。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者驱动在企业市场营销管理中的体现。 但是以营销观念为指导思想的企业会遇到这样的问题：当市场调查人员询问消费者还希望购买什么产品时，消费者可能会说“我们什么都不缺”。但是那些什么都不缺的消费者，又总是抱着大堆大堆的产品走出卖场。这让市场调查人员有点无所适从，这就要求市场营销人员从以往传统的消费者导向，也就是消费者驱动营销者的观念中走出来，变消费者驱动为驱动消费者，即向无欲望的消费者营销。 当营销从“消费者驱动”向“驱动消费者”转变时，产品研发就要从“消费者未满足的需求”转向“消费者未意识到的需求”。那么如何开发出消费者未意识到的需求呢？可以从以下几个方面入手： 一、产品驱动 如今电动剃须刀已经相当普及了，男士几乎人手一个。但电动剃须刀是如何出现的呢？是消费者对这种产品有了需求，生产者生产出来呢？还是生产者先生产出来，然后消费者才有此需求呢？显然，在这种东西没生产出来之前，消费者连想也没想过，哪谈得上需求呢？消费者的这种需求是由生产者驱动出来的。生产者的产品如果能满足消费者潜意识中存在，但自己并没有意识到，或者不知如何去满足的需求，就可以把消费者潜在的需求转变为现实购买行为，从而开辟了一个新市场。我们就是这样用一个全新的产品满足了消费者自己未意识到的需求，即用产品驱动消费者。 以电动剃须刀为例，希望刮胡子快、便捷、安全，是消费者的潜在需求。当他用上吉列刀片时，已经相当满意了。如何才能更快、更便捷、更安全，他想不出来也就满足于现状了。从表面上看，他已经“无需求”了。但现在生产者生产出了比吉列刀片更快、更便捷、更安全的剃须工具，消费者又会转而购买这种他们“想不到”的产品，这就是驱动消费者的功效。当没有电动剃须刀时，这种需求好像是不存在的，当这种产品开发出来时，这种不存在的需求就成为现实的购买行为了。 二、促销驱动 当一种产品生产出来了，消费者并不一定接受。这也许是因为他们对新产品不了解，也许他们想买而买不起，也许这种原来好像并不存在的需求不一定能激发出来。所以生产者还要对消费者进行教育、引导、劝说。只有消费者被说服了，接受这种新产品，这才算成功。这就需要生产者使用各种劝说手段。 还以电动剃须刀为例，产品生产出来了，但也许消费者不愿意用或不敢用。他们也许习惯了刮脸刀片，没有觉得什么不方便，也许怕新产品不安全，把脸刮破了。这时生产者就要用劝说性广告，让消费者接受这种产品。这种广告可以用不同的艺术形式。例如设计一个广告片，某人去约会，但由于没用电动剃须刀，一片忙乱，还迟到了。在下一次约会时，用电动剃须刀刮得又干净、又快，约会当然是按时地。这个广告片反复播放，肯定会有人先购买，他们用后