奢侈品市场利益细分的营销策略.pdfVIP

■●■—一 营销导师 M·ARKETING 奢侈品市 刭蓝细 曲营销策略 文／韩立佳 奢侈品一般被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的 史、高端人气、购买欲求”四个指标。 ，具有独特、稀缺、珍惜等特点。由于奢侈品具有与一般消费品 通过上述对奢侈品特性的分析，我们归结出价值品质、历 的不同特征，国内外对奢侈品的分类以及其营销方式的看法很 史文化、知名度、美誉度和独特风格几个因素 (特征)，用这 多，因此，对于奢侈品的市场营销方法还有待于挖掘。本文旨 几个因素 (特征)来对奢侈品进行特征的倾向性分类。具体分 在给出一种新的奢侈品分类方式 ，并对奢侈品市场进行进一步 类方法，先对每一类奢侈品在各个因素 (特征 )上评分 ，分值 细分 ，以利于企业能够更好地向潜在顾客传递有价值 的信息， 为1—9分，1分为最低，9分为最高，将被测试的所有奢侈品打 拉近企业与顾客之间的距离。 分结束后 ，利用SPSS软件包中聚类分析方法对奢侈品进行Q型 一 、 奢侈品特性分析及新分类方法 聚类。这样得出的类别是因素 (指标)倾 向性分类 ，类内样本 1．奢侈品特性分析。奢侈品是一种特殊的商品，既不同于 的相似性强，不同类别之间样本相似性弱。从这样的分类结果 一 般消费品，也不同于高档消费品，它具有独特性、稀缺性、 中既能得知在众多奢侈品当中，某奢侈品所属类别，同时也能 高价值、高品质、区域性、历史文化传承等特征。独特性是指 分析出同一类中该奢侈品的突出特性。 奢侈品是独一无二的，不可替代的，每一件都是为顾客精心打 二、对奢侈品消费者的利益细分 造的；稀缺性是指由于资源的匮乏或工艺的复杂等原因造成的 1．利益细分的概念。目前，市场细分变量主要有四大类， 不像一般消费品那样广泛销售 ，这也是其能够增值的原因之 即地理细分、人 口细分、心理细分及行为细分。地理细分要求 一；高价值品质是因为其中凝聚了诸多精细的工艺，并且包含 把市场划为不同的地理区域如全国、省、市、县、乡镇等市 较高的品牌技术等无形价值 ；区域性是指奢侈品一般都是在某 场，许多中小企业在无力覆盖全国市场的情况下，可以将其经 一 特定区域白有资源的条件下产生的；历史文化传承是指一种 营活动限制在某一区域性市场，按照不同区域消费者需求特点 奢侈品的形成需要较长时期的文化积淀，在这个奢侈品形成的 的不同，行之有效地为某一区域的顾客提供服务。人 口细分是 过程中形成了其特有的关于人物、产品、工艺的 故‘事”。 将市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭、生命周期、收 我们这里讲的奢侈品，并不是完全指实实在在的商品，更 入、职业、教育、宗教等因素划分不同群体 ，从而对市场进行 应该包含一种消费方式。 细分，但其缺点是这些因素有时对购买决策的影响总体上并不 2．奢侈品新分类方法。前面我们所讲到的关于奢侈品的一 很大，因此人口统计细分并非细分决策的最佳选择。心理细分 些特征，只是在总体上的一个概况，并不意味着每一种奢侈品 要求根据购买者的社会阶层、生活方式、个性特点等将购买者 都完全具有这些特征，即使某奢侈品同时具有这些特征，这些 划分成不同的群体 ，从而达到细分的目的。行为细分要求根据 特征在某一奢侈品中所体现的轻重或者说倾向性也是不同的，那 购买者对产品的了解程度、态度、实用情况及反应等将他们划 么我们就可以按照奢侈品特征的倾向性对其分类。 分成不同的群体。 2006年的福布斯杂志评出的 预‘级奢侈品品牌排行榜”和 利益细分属于行为细分的一种，它是根据顾客所寻求的利 由世界经理人资讯有限公司的全资附属机构世界品牌实验室 益进行细分的。利益细分是建立在因果关系而非描述性变量基 (WBL)公布的 2‘005年世界奢