澳大利亚邮政的品牌建设.pdfVIP

薰篓 WorId Posts 澳大剩亚邮政的晶牌建设 邮政科学研究规划院 陈语 澳大利亚邮政提出，好的品牌乃是用户区别于其 全了解澳大利亚邮政已经实现的现代化和企业多样化 他公司和产品最重要的一条捷径。有效的品牌管理能 运作方式。在他们的观念里，对澳邮的印象仍然是传 够立即创造出诚信感、可信度和安全性。并刺激购买 统上的信函和包裹业务，对澳邮在物流、零售和金融 欲和消费行为。时至今日，商业运作的竞争已趋白热 业务等新领域的发展仍然很模糊。市场对澳邮的定位 化，不论哪种竞争优势都只能是短期的，强势品牌才 有些含混不清，在澳邮的品牌下，这个公司到底在经 能建立起可持续性的竞争优势和企业价值。 营什么业务和产品?用户对澳邮已在新兴数字化领域 国外对品牌不是泛泛而称，而是分级别的，把好 的业务经营和技术能力的了解更是有诸多问题。 的品牌称为 “好品牌(good b rand)、强势品牌 对用户的跟踪研究还显示了一个虽然微弱，但却 (strong brand)”，直至“顶级品牌(top brand)”。品 在某些重要方面令人不安的下滑趋势。比如，用户没 牌并不天然地含有高的知名度和美誉度，只有在它通 有清楚地看到澳大利亚邮政为满足未来发展的要求进 过公司努力在消费者中获得较高程度的品牌忠诚度、 行的改善和变革，对澳邮作为“世界级企业”的评价 偏好度和知晓度时，才能成为较好的品牌；只有在它 也有微弱下降。对用户的研究表明，用户对澳大利亚 获得最高程度的品牌忠诚度、偏好度和知晓度时，才 邮政的评价是积极的：可信赖、可靠、诚实、公平和 能成为顶级品牌。 “澳大利亚的”。但是对品牌的评价却是“有一点过时” 的，这就威胁到了企业的未来发展。 一 、 澳大利亚邮政关注未来发展的原因 基于这些研究的结论，澳大利亚邮政CEO和董 事会决定在品牌建设上投资，提升和焕发企业的品牌 澳大利亚邮政拥有资产约50亿欧元，2004～ 活力。品牌建设的目标确定为：重新定位的“以未来 2005年间独立评估澳大利亚邮政的品牌却只值8亿 为导向、专业化、世界级、现代化”品牌理念。 欧元。这意味着澳大利亚邮政的品牌只值账面价值的 六分之一。因此，对品牌的深入管理紧迫地提上了议 三、如何提升品牌认知度的市场渗透力 事日程，它的重要性不亚于其他战略性商业资产的管 理。不仅要保护品牌的价值，还必须得到加强，寻求 在品牌建设过程中，面临的第一个问题是，澳邮 可以促进整体业务绩效提高的平衡模式。 的业务经营活动已经非常多样化，如果业务信息不加 整合就发布出去，只会使人们更加困扰。需要找到一 为企业增加了哪些内涵 个可以连接起所有业务经营活动的主旋律，能够马上 渗入用户的日常生活中。经过大量的创造性分析和工 品牌战略首先从研究开始启动，通过对个人和企 作，澳大利亚邮政品牌建设确定了一个简单的英文4 业用户的调研发现，用户和潜在的合作伙伴并没有完 字主题(Part of every day)：“澳大利亚邮政——每 58现代邮政200813 日一环”。随即展开了一轮电视广告攻势，突出研究 澳大利亚邮政是一个现代化的公司，正在为满足 中发现的公众所不了解的澳邮品牌的特点和能力。电 未来发展的要求进行变革：从70％提升到84％； 视广告针对一星期中每一天，推出了不同的业务信息 澳大利亚邮政是本领域内的世界级公司：从 与 “每日一环”轻松生活相结合的主题：