跨国服务捆绑战略绩效优势及实施路径探究.docVIP

跨国服务捆绑战略绩效优势及实施路径探究当前，以高知识、高度专业化为特征的现代服务业跨国运营日益繁盛，成为国际贸易服务出口的劲旅。与此同时，服务捆绑战略正扮演着日益重要的角色。典型案例如微软公司（Microsoft）向全球软件市场推出的office软件产品系列的捆绑，包含了从Word到Excel，再到Access和PowerPoint一些列办公软件，曾在该类软件产品市场的份额超过80%。随着全球服务贸易的快速发展，服务业捆绑实践方兴未艾，而且很多新兴服务领域亟须探索合理适用的捆绑策略。 面对中国加入WTO后的国际化竞争，本土服务业加紧开发海外市场。然而近十年以来，我国服务贸易一直处于逆差态势，2009年我国服务贸易逆差达296亿美元。制约本土服务出口绩效的原因之一，就是没有充分挖掘出捆绑策略的机会，缺乏系统开发“客户化捆绑”及有效选择细分市场的经验。本文的研究目的，就是探索服务企业识别科学合理的捆绑方式、取得更高全球市场收益率的路径，打响中国服务业的世界级品牌。 一、当代跨国运营中服务捆绑的发展趋势 1. 知识密集型服务捆绑已迈出实践步伐。跨国运营面临的高风险使服务企业在定价决策上慎之又慎，因为不恰当的过度捆绑反而会适得其反。国外一些电信服务商捆绑销售碰壁的教训，也促使服务业反思如何规避不当捆绑带来的的负面影响。在此过程中，国际化迁移程度高、知识密集型为主要特点的服务业（如银行、保险、软件开发等）率先尝试服务捆绑，并积累了一定经验。以跨国银行业为例，最先见于国外零售银行，经常将核心产品（如活期存款）与信用卡、个人贷款折扣等进行捆绑组合，即使是活期存款一项服务也有多种组合，如账户保存、在线银行、ATM自动现金操作、透支提供、银行间转账等。例如，苏格兰皇家银行（Royal Bank of Scotland，RBS）将核心产品和保险产品、旅游和休闲相关服务进行组合，服务捆绑中的各项都适应性地满足了顾客的个性化需求，加强了与客户的联系。通过实施捆绑，减少了市场细分数目，继而减少管理细分市场的难度。服务业的价格捆绑之所以有效，是因为购买意愿能够被聚集，客户对某一服务产品的过剩需求能够被转移至另一服务产品，有利于服务出口商的系列产品国际化扩张。 2. 港口航运等资本密集型、技术密集型服务捆绑的市场广阔。作为国际贸易的重要支撑，我国港口航运服务业近年来发展迅猛，有些港口规模已处于世界领先地位。但是，过分强调吞吐量和建设规模，忽略具有更高附加值的服务捆绑和衔接，客户需求难以高效率满足，导致运输服务贸易严重逆差，甚至成为中国最大的服务贸易逆差行业。为什么货物贸易增加却没有带动运输服务贸易增长？事实数据表明，货物贸易与运输服务贸易之间严重脱节，港口航运服务贸易的发展还没有跟上货物贸易的现实需求。为此，现代港口航运服务业亟须实施整合的航运与港口服务捆绑战略，将出口产品直接并到进口商的指定地点，向客户提供包括航运、入港、运输方式转换、指定地点入库等在内的“一揽子服务捆绑”，牢牢抓住由货物贸易引发的运输服务贸易需求。随着全球经济复苏，2010年我国货物进出口运输需求持续增长，快速发展的货物贸易蕴含着巨大的服务贸易机会和市场潜量。 3. 第四方物流等全方位客户解决方案的服务捆绑备受瞩目。在国际物流业，随着客户对专业化、一体化服务解决方案需求的增长，服务捆绑战略在新兴的第四方物流管理中大有用武之地。作为供需双方及第三方物流的领导力量，第四方物流（Fourth party logistics）以其独有的整合能力向客户提供一整套捆绑式服务解决方案，基于对现有资源和物流运作流程的整合、再造，以实现预期目标。譬如，埃森哲咨询（Accenture）就是典型的第四方物流公司，通过向第三方物流企业提供技术支持、物流资源整合、供应链管理决策、市场准入能力、项目管理咨询等一系列服务，将每一个领域的最佳物流供应商进行组合，为客户提供全方位、优质的物流服务，实现技术、仓储与运输服务的最优捆绑。因此，第四方物流通过最佳的捆绑战略帮助客户实现复杂的物流运作管理，包括从货主、托运人到顾客的供应全过程，管理运输公司、物流公司之间的业务操作衔接与协调，推进整条供应链的高效率运作，是个性化、集成化、最优化实施服务捆绑的新兴领域。 二、服务捆绑对跨国运营的绩效贡献 1.降低跨国服务生产和分销的复杂性成本，产生协同效应。价格捆绑能够使跨国服务以更低的总价格递送给消费者，因为捆绑的服务产品是通过一个过程销售出去，而非经历多个不同的步骤，有助于人员成本和交易成本的降低，进而降低顾客转换供应商的可能性。因此，跨国服务商根据客户需求来设计“客户化捆绑”，可使客户需求在服务包中得到“一站式”满足，又省去了多次交易和交流成本。譬如，英国巴克莱银行（Barclays