蹩脚营销 一汽大众难逃尴尬.docVIP

蹩脚营销 一汽大众难逃尴尬不以客户为立足点，盲目寻找利益的制高点来做营销最终只会引致市场的惩罚。“与本田、丰田、日产等竞争对手相比，大众欠缺的不是产品，而是营销方法的蹩脚。”贾新光对《中国联合商报》记者说。 促销形同虚设 近日，一位名叫“林间空气”的网友在某论坛上发的一篇关于购买速腾汽车的遭遇，很快贴子就引起爱车者们的广泛关注。在跟帖中，数人大发感叹，而对一汽大众的营销更是嗤之以鼻，骂声一片。 网友的一句跟帖说道：“一汽大众，冠军级的品质，垃圾级的营销。” 对此，资深汽车评论人贾新光在接受《中国联合商报》记者采访时说：“产品一直叫好不叫座是一汽大众最大的问题，其中一个重要的原因就是经销商网络服务不到位、营销体系不完善造成的。” 据介绍，该“腾友”购车前是货比三家，精挑细选。终于在一次促销中，随着“看车团”去了解信息时决心购买此车，接着就付了订金。上述过程都没问题，用“林间空气”的话说“从车到销售服务感觉还是不错的”。 可惜好景不长。得到提车通知后，“林间空气”带着朋友一起满心欢喜、兴致勃勃的去车行提车的时候，被告之购买“皮质全套”（包括全车皮质座椅、四车门内侧皮质护板、皮质方向盘、皮质档把、倒车雷达）须加8800元才行。事实上，准车主只想购买其中三项，当初给的价格总共才6800元（官方报价），皮质方向盘和皮质档把是他不想要的。而现在被要求必须全套购买，也就是说要再掏2000元来购置皮质方向盘和皮质档把，价格实在离谱。但是，“林中空气”因为买此车花了不少的时间和精力，如果不买的话等于前功尽弃。无奈之下，“林中空气”只能憋着不爽买了速腾。 最后，车主花了九牛二虎之力买了一辆比平日价格低不了多少的团购车，活动促销最终成了一个摆设。 饥饿营销失效 无独有偶，一个月前一汽大众新宝来在北京隆重上市，厂家要求每辆车必须加价5000元方可销售。日前，记者走访北京汽车市场时获悉，由于销售不佳，一汽大众采用的加价5000元的策略已经被4S店放弃，4S店的销售价格不再是必须加5000元的强势态度，而是出现了松动。 一位一汽大众4S店的负责人告诉记者，加价销售是厂家的行为。自新宝来加价销售以来，4S店销售压力很大，一个月的时间仅卖出几辆。由于销售情况不好，很多4S店已经放弃了加价卖车的策略。另一位一汽大众4S店的负责人告诉记者，4S店售出的新宝来也并没有完全采取加价销售，而是以原价售出居多。 “低价噱头是一汽大众惯用的手段。现在市场上能买到新宝来的最低售价为11.88万元，并不是厂家上市前大肆宣传的10万多元的最低款车型。”该经销商说。 据了解，近几年加价车型也可谓层出不穷，两年前雅阁和凯美瑞加价提车，以及到目前为止仍然变相加价销售的东风本田CR-V，无一不采用这种被业界称为“饥饿销售”的营销方式。然而现在凯美瑞最高优惠2.8万元，雅阁最高优惠2万元，CR-V的加价幅度也在逐渐减小。 通过分析不难发现，不管是凯美瑞、雅阁还是CR-V，这些车的售价均在25万元左右，能够购买这些车的消费者不在乎多加几万元。新宝来是一款中级车，而中级车市场是国内汽车市场竞争最激烈的细分市场，与新宝来形成竞争的车型不下十几款。 “今年的形势也和往年不同，美国次贷危机引发的全球金融海啸对中国经济产生了巨大的影响，国内汽车市场的增速也明显慢了下来。很多汽车品牌为了保证今年的销售任务，或者是为了缓解危机对自身的影响，纷纷降价以提高销量。”贾新光说道，“以往的市场曾出现过这样的情况，越是加价的车型，越供不应求，越是降价促销的车型，消费者越观望。但这种销售方式在车市旺季行之有效，目前在全球经济萧条的大环境下，能有多少消费者为了购买一辆中级车而多花5000元？一汽大众实在欠缺考虑。” 订单流失的无奈 今年一汽大众的另一款被寄以厚望的迈腾销量预期目标从10万辆下调到了7.5万辆。这是一汽大众针对2008年的中国汽车市场，在进行综合评估后，对迈腾全年的销量进行调整后给出的答案。 据悉，迈腾的不利局面，源于一家跨国咨询公司对于迈腾市场前景的调研。调研结果显示迈腾车主更多会喜欢手动挡，而实际情况是，中国的中级车用户更多喜欢自动挡，最后导致迈腾生产的手动挡大量滞销，而自动变速器的缺货导致自动挡汽车的产能不足，生产和市场脱节，不能及时供应市场需求。而等到迈腾调整过来以后，在雅阁和凯美瑞的强大竞争下，迈腾的竞争优势和在消费者心目中的新鲜感消失殆尽，尽尝苦果。 统计数据显示，迈腾月均销售5119.8台，半年总计销售30719台。这些数据对于一款主流品牌的主流B级车型来说，绝不能称得上满意。尤其是相比领驭的69230台、雅阁的73690台、凯美瑞的79061台来说，迈腾排不上主流，只能在中下游