鼓浪屿品牌的再造与提升.pdfVIP

第16卷 第1期 厦门理工学院学报 V01．16 No．1 2008年3月 Journal of Xiamen University of Technology Mar．2008 鼓浪屿品牌的再造与提升 余 霖 (厦门理工学院文化传播系，福建厦门361024) [摘 要]通过对鼓浪屿现有品牌形象和品牌塑造工作的分析研究，发现鼓浪屿现有品牌塑造工作存 在高度、深度不足，主观判断代替科学定位等问题，尝试建立鼓浪屿品牌的战略系统和塑造流程，以促进 鼓浪屿这一地域品牌的打造与提升。 [关键词]地理品牌；鼓浪屿；品牌系统；品牌塑造流程 [中图分类号]F713．8； 99．27 [文献标志码]A [文章编号]1008—3804(2008)01—0013—05 鼓浪屿相关研究综述 作为厦门的一张 “城市名片”，鼓浪屿具有丰富的自然资源，有着深厚的文化、历史内涵，各界 学者从不同方面对鼓浪屿进行了各种研究。梳理近几年来的研究成果，我们可以看到，针对鼓浪屿的 研究主要集中在几个方向： 1．旅游方向。把鼓浪屿作为一个风景名胜区从旅游管理的角度进行研究，如 《厦门鼓浪屿旅游 业可持续发展战略与对策》…、《论鼓浪屿风景名胜资源的审美特性与市场开发特点》 、《风景旅游 地聚居比与建设强度规划研究——以鼓浪屿发展概念规划国际咨询为例》 J。研究多集中在鼓浪屿旅 游业可持续发展的对策探讨上。 2．建筑方向。从建筑学角度研究鼓浪屿的历史建筑保护问题。如 《厦门市鼓浪屿历史风貌建筑 的维修加固》-4 J、《历史街区的保护开发探讨——兼谈厦门鼓浪屿龙头路改造》 。研究或从建筑技术 角度探讨鼓浪屿风貌建筑的保护问题，或以鼓浪屿风貌建筑为切入点，从建筑中解读文化现象。 3．文化方向。从鼓浪屿的文化符号人手，研究闽南文化背景中的鼓浪屿文化的特点。这一方向 的研究零散见于各种报刊中，多针对特殊的新闻事件或对与鼓浪屿有关的历史名人的记述。如 《厦 门人文聚落的发展和厦门城的出现》 J，《连横与山雅谷别墅》 J。 4．生态方向。主要研究鼓浪屿岛内植被特点、环鼓浪屿海域水质、鱼群等。如 《鼓浪屿入侵植 物猫爪藤危害状况研究》 J、《鼓浪屿海滨疗养地夏秋季户外紫外线监测及研究》 』。 从以上分析可以看出，目前学术界对鼓浪屿的研究仍局限在单项方向上，而尚未将鼓浪屿作为一 个品牌系统进行整体的研究。在鼓浪屿相关研究中，涉及品牌研究的也只是从音乐品牌或旅游品牌的 角度考虑音乐或旅游资源的整合，未能涵括鼓浪屿的所有品牌资源，如 《鼓浪屿——音乐之岛的品 牌打造》¨ 。作为一个闻名全国甚至世界、在全国范围内都极富特色和知名度的地方，鼓浪屿的魅力 与价值远远不止于音乐或是建筑等单一的历史和文化内涵，也不是一个旅游胜地可以局限。要使鼓浪 屿永续发展，要使鼓浪屿的各种资源创造出最大的价值，就要改变把鼓浪屿各种资源分割利用、“单 兵作战”的局面，这就需要把鼓浪屿作为一个整体来研究，作为一个整体来规划，更要把原来 “音 乐之岛”、“艺术之岛”、“万国建筑之岛”、“琴岛”、“海上花园”等鼓浪屿的各种品牌整合成一个品 [收稿日期]2007—12—17 [修回日期]2008—03—04 [基金项目]2007年度厦门市社会科学重点研究课题 (厦社研课 [2007]47号) [作者简介]余霖 (1976一)，女，福建漳州人，助理编辑，硕士，从事会展策划与品牌推广研究。 厦门理工学院学报 2008焦 牌系统，简言之，就要对鼓浪屿品牌进行一次再造与提升。 二、鼓浪屿品牌范畴的界定 要研究鼓浪屿品牌的再造与提升，首先要对 “鼓浪屿品牌”的定义与范畴作一个界定。 美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的 《战略品牌管理》一书中曾经指出， 像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，，品牌名被相对固化在一处地理名称上， 即地理品牌。地理品牌是市民、游客、企业经营者、高级人才、政府官员、行业协会、投资机构