第八章产品策略第九章学生.pptVIP

三、 品牌命名和标志设计原则 1、简单醒目，容易发音 Federal Express 字体可以更大 更简洁更干脆更大方 节省成本 海德电梯销售有限公司标志 Hi-Te Elevator 2 品牌联想 构思巧妙，暗示属性 3 富蕴内含，情意浓重 Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。 lenovo是由联想自己创造出的一个单词，“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”。 4 避免雷同，超越时空 名车品牌大观 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨 名车品牌大观 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 名车品牌大观 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk 名车品牌大观 沃尔沃又称为富豪，1924年创建 名车品牌大观 别克 Buick 第二节 、品牌资产 各种品牌在市场上的力量和价值是不同的，一个有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值。 高的品牌资产为公司提供了竞争优势 1991年初，上海家化厂与美国庄臣父子公司合资组建了上海庄臣公司。根据协议，家化将以2/3的固定资产、大部分的骨干职工及“美加净”、“露美”两个著名品牌注入上海庄臣。“美加净”、“露美”两个商标将归合资企业独家使用30年，30年后中方如要收回，需交至少1000万元人民币的“赎金”。不料合资以后，上海家化厂的销售额猛跌2.5亿元，锐减54% 名牌的概念 这是发生在一个与日本人合资经营的企业的事，使人感触颇深。这个企业是专门生产一种外销的名牌旅行包的。合同上规定了有关质量的种种要求，其中一条，旅行包上每一面缝制的线必须一根到底，不能有接头。有一次，工人在缝制时，有几只旅行包一根线没有缝到底，还差一点点，是拆掉重新缝，还是接上一小段？工人问中方厂长。厂长说，就接一段吧，当心些，不要看出接头的痕迹。哪知，这几只包在日方代表质量检查时，还是被看出来了。日方代表不禁勃然大怒，责问中方厂长，这批货怎么办?中方厂长说，我们中国有个办法，可作为二等品、三等品、处理品卖掉，不吃亏。然而，日方代表听了，冷笑一声，马上拿起剪刀，将这些旅行包统统拆掉，然后拿到外面化为灰烬。后来，日方代表对中方厂长说，名牌不能有二等品、三等品，有了二等品、三等品就不是名牌。这个关一定要把好，否则，名牌就垮了。 第三节、品牌策略 无品牌 有品牌 品牌提供者 决策 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 品牌族群 决策 个别品牌名称 统一/群体品牌名称 多品牌名称 分类/系列品牌名称 品牌延伸 决策 品牌延伸 品牌扩展 品牌重塑 策略 品牌 改进 新品牌 品牌化 决策 …… 润妍 沙萱 潘婷 飘柔 宝洁 海飞丝 …… 广州宝洁公司的洗发水有三种品牌：“海飞丝（广告词是‘偷卸去无踪，秀发更出众’）；”“飘柔（广告词为‘令您的头发更飘更柔’）”；“潘婷（广告词说‘拥有健康，头发当然亮泽’）”。同为洗发水，各有个响亮的牌子，各有个特殊的用途可供消费者各取所需。这三种不同品牌的洗发水，沿着各自的路子走入市场，共同提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国大江南北。 [试析] 广州宝洁公司在对洗发水经营中运用了什么营销策略？该策略的妙处何在？ 类别品牌 健力宝集团 运动服装 运动饮料 李宁牌 健力宝牌 SWIFT集团 农药 火腿肠 无敌牌 佳佳牌 案例：露华浓公司香水产品的 重塑策略 每年，露华浓公司各种成功的香水产品在大众价格细分市场上位居第一。 当露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品，它同时也在出售香水所代表的生活方式、自我表现和别具一格；成就，成功和地位；温柔，浪漫，激情和幻想；回忆，希望和梦想。 70年代，女性在努力寻求个性，针对这些新女性，露华浓创制了“查利”（Charlie),第一种“生活方式”香水，成千上万的女性把查利当作是勇敢的独立宣言，因此，它很快成为世界最畅销的香水 70年代末，使用香水的女孩们已长大成人，她们现在想要令人难以捉摸而不是令人震惊的香水。因此，露华浓微妙地改变了查利的市场定位，在独立生活方式上又加上了一点“女人味和浪漫”的情形 香港：月饼创新 4、衰退期的营销策略 维持策略 转移策略 收缩策略 放弃策略 液态皂 机不可失 北京日化一厂生产的“洗必汰”药物牙膏在市场上曾经红极一时，十分畅销。然而，1985年之后却慢慢在市场上消失了。什么原因使“洗必汰”药物牙膏由盛转衰？ 1978年，“洗必汰”开始批量生产，随之就成为市场上为数不多的几个牙膏厂销品种之一，登门求购者络绎不绝。在此情况下，“洗必汰”应该扩大生产能力。然而，由于决策者对此缺乏足够的认识，错过了扩大生产的良机。直到1982年，“洗