第三节 消费者性格与购买行为.pptVIP

2010年1月;性格和气质？;;2010年1月;性格的理智特征;性格的情绪特征;性格的的意志特征;两个维度来分析的人格结构图; 性格小测验 1．房间里有一扇窗子，这是一扇可以欣赏到美好景色的窗子，请问你会将窗帘涂上什么颜色呢? A、粉红 B、蓝色 C、白色 D、黄色 诊断：这是测验你的交际能力。;选A的人是一个非常容易知足的人，但同时也会对事情忽冷忽热。有时会先去行动之后，才会静下来思考。 选B的人是一个给人第一眼印象非常老实的人，但实际相处久以后，会发现你原来是一个颇爱搞笑的人。 选C的人是一个对任何事都持乐观态度的人，你少有烦恼，凡事乐观其成。但偶尔因为直率的言语会伤害到别人。 迭D的人是一个外表看起来像个很成熟的大人，但骨子里却充满孩子气的人，常常向他人撒娇。;2010年1月;2010年1月;1.能力中的智力;２.能力和知识、技能的关系;知识链接 世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙1905年编制的。1916年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称为斯坦福——比纳智力量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。即智力年龄（MA）与实足年龄（CA）之比。 人的智力水平等级如下表所示： ;智 商 ;;3.能力的分类;3.能力的分类;3.能力的分类;3.能力的分类;3.能力的分类;（二）能力的特点;（二）能力的特点;（三）消费者能力上的差异;4.能力构成上的差异;4.能力构成上的差异;4.能力构成上的差异;2010年1月;2010年1月; 消费者在购物活动中产生的认识、情感与意志等心理过程，体现了人的心理活动的一般规律，是人类心理现象的共性。但在现实的购买活动中，消费者的心理现象除了这些共性规律以外，还体现出明显的个体差异性,构成消费者千差万别各具特色的购买行为的主要因素就是消费者的个性 。个性的存在，才使得大千世界更加丰富多彩。;三、消费活动中消费者的能力构成;一、自我概念与消费者行为; 有位消费者非常偏爱某商店，即使该商店地理位置偏远，商品价格明显高于其他商店，他也乐此不疲，常常光顾，这是为什么呢？ ; 一般来讲，消费者将选择??些与其自我概念相一致的产品、品牌或服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品、品牌和服务。正是在这个意义上，研究消费者的自我概念对企业营销特别重要。; 2、自我概念的构成 (1)?? 实际的自我概念 消费者实际上如何看待自己 (2)?? 理想的自我概念 消费者希望如何看待自己 (3)?? 社会的自我概念 消费者认为他人如何看待自己 (4)?? 理想的社会自我概念 ? 消费者希望他人如何看待自己 (5) 期待的自我概念 消费者期望在将来某一特定时间如何看待自己，介于实际自我与理想自我之间。 不同条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为。;3、自我概念与产品的象征性 自我概念可以赋予商品特定的社会意义。 （1）延伸自我 人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉 延伸自我由自我和拥有物两部分构成。 某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。 ;（2）产品成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征： 使用可见性 具有变动性 具有拟人化性质;链接：基于生活方式的市场细分;3、生活方式与个性 （1）联系：生活方式很大程度上受个性的影响。一个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大可能太多地包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类的活动。 （2）区别：生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，是心理特性。 ;参考资料：消费者生活方式 的发展变化趋势;更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。） 时间压力（竞争带来时间压力——节约时间——便捷方式——一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭——（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭——微波炉兴起） 自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品） 注重简朴（注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要 ;4、生活方式的测量 （1） AIO（活动、兴趣和意见）测量 （2）价值观与生活方式调查法（VALS）