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品牌重定位策略 品牌重定位的内涵 品牌重定位的时机 * 原有定位老化(宝马 宜家) 原有定位错误（李宁） 原有定位模糊 （红罐王老吉） 原有定位过窄 （金利来 面包新语） 竞争品牌模仿 原有定位遭遇变故（健力宝） 品牌战略转移（王老吉—淡淡的中药味变成了预防上火的强有力的支持） 发现了一个更有价值的定位 * 品牌重定位的内涵 一种是竞争品牌重定位，即改变竞争品牌在消费者心智中原有的定位（五谷道场视频） 一种是本品牌重定位，即改变本品牌在消费者心智中原有的定位。 （海尔） * 第四章 品牌定位决策 一、为什么要进行品牌定位 二、品牌定位概念及意义 三、品牌定位程序 四、品牌定位策略 五、品牌重新定位 * 一、为何要品牌定位 产品同质化 持续发展 * * * * * * 一、为何要品牌定位 了解认知 心智之争 * 二、品牌定位概念及意义 概念 品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的地位。 * 品牌定位的意义 使企业在竞争中脱颖而出 有助于企业打造强势品牌 为顾客提供差别化利益 * 品牌定位的原则 心智主导原则 品牌定位不在产品本身，而在消费者心智 差异化原则 品牌定位的本质是差异性（湖南娱乐，安徽电视剧，海南旅游等） 稳定性原则 品牌定位不要随意更改 简明性原则 品牌定位要简单明了 * * * * 三、品牌定位的程序（清扬视频） 确认竞争者 评估消费者对竞争者品牌的看法 确认竞争者品牌的定位 分析消费者偏好 （知己知彼方能百战不殆） 做出品牌定位决策 监控品牌定位 * 品牌定位决策 美国安氏公司，旗下有米雪罗、百威及布希三种品牌的啤酒，其中以百威在日本的影响最大。1988年，日本的阿萨喜和麒麟均向美国大量出口淡啤酒，因此必须赶在日本人大举占领市场之前推出自己的品牌。于是，安氏公司派出品牌主管等一组人到日本进行市场得出以下结论： 第四章 * 1，消费者正需要一种新的、更刺激的啤酒； 2，消费者了解“淡”在葡萄酒或香槟酒上的意思，但不了解淡啤酒是怎么一回事； 3，嗜好啤酒的人急欲知道更多有关淡啤酒的信息。 * 品牌定位决策 安氏公司决定推出自己的淡啤酒，向市场全面出击。那么用什么品牌？安氏公司经过认真分析，决定选用米雪罗作为淡啤酒的牌子， 第四章 * 主要原因是： ①淡啤酒是美国市场的新产品类别，需要一个稳健的品牌名称作支撑； ②日本淡啤酒的品牌定位与具有上流形象的米雪罗系列相吻合； ③米雪罗淡啤酒与百威啤酒都有可能受消费者欢迎， ④安氏公司急需改善米雪罗系列产品的销售状况，因为米雪罗从1981年起销量一直在下降，推出淡啤酒可能会重振这个品牌。 * 品牌定位决策 通过市场调查，安氏公司为米雪罗淡啤酒选定了目标市场： ①受过中等以上教育的年轻人，有上流社会的品味； ②女性（喜欢饮用后不残留口味）； ③喜欢喝口味清淡啤酒的人。 第四章 * 品牌定位表述 ××（品牌）的产品能够为××（目标顾客）带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品牌）所不具备的，因为它含有××（支持点）。 （飘柔视频） *