际目标市场战略.ppt

电器连锁巨头的对抗定位 * SOHO现代城的空挡定位 * 二、产品市场定位的过程 １.识别企业潜在的竞争优势 ２.明确企业的核心竞争力 ３.制定发挥核心竞争力的战略 （1）推出多少差异（一种、两种、三种） （2）推出哪种差异 （3）传播公司的定位 ①定位陈述---激浪 ②有效地传播这一定位 * 市场定位策略 1、压倒优势定位－强势 2、功效定位 3、产品形象定位 4、竞争对抗定位－迎头 5、比附定位 6、属性定位 7、利益定位 8、与竞争者划定界线定位 9、市场空档定位 10、质量、价格定位 * * 在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，让星巴克然后到原来的建筑物当中去，而不去破坏建筑物原来的风格。每增加一家新店，就把店址内景和周围环境拍下来，传到总部，请他们设计。这样，星巴克才能做到原汁原味。位于城隍庙的星巴克，外观就像座现代化的庙。而濒临黄浦江的店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚，边喝咖啡，边欣赏外滩夜景。 问题：1.星巴克是怎么定位的？ 2.中国茶馆有机会走向全球化吗？ * 案例；水星家纺 * 罗莱家纺 * 恒源祥家纺 * 睡眠污染 我们有1/3的时间都在床上度过 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的 偶氮染料对人体产生很大的危害 一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里 * 为什么三株来得快死得更快？ 定位准则：一颗子弹打一只鸟！ * 2.方式 （1）最初定位和重新定位 (2)产品属性定位 (3)自身定位策略 (4) 避强定位 （5）强势定位 （6）空白 * 案例：万宝路香烟的定位 美国菲利普·莫里斯公司，早期将万宝路香烟，根据其配方和口味特点，作为女士专用香烟推向市场，费了不少功夫，销售也未打开。一筹莫展的菲利普·莫利斯公司只得向芝加哥的李奥·贝纳广告公司求助。李奥·贝纳公司经过周密的市场调查，提出彻底改变万宝路形象，使之成为男人所喜爱的香烟，该公司接受建议，积极实施，新的万宝路诞生，使用象征力量的红色作烟盒的主色，在广告宣传上改由马车夫、潜水员、农夫、牛仔等人物来强调香烟的男子汉气慨，最后用牛仔形象宣传万宝路香烟投放市场后，一年销量提高了3倍，从一个默默无闻的牌号一跃成为美国销量最大的10种香烟之一，后来销量跃居世界第一。 问题：中国名牌香烟的市场定位如何？为何中国香烟难以成为世界知名品牌？ * 摩托罗拉的“变脸” * 摩托罗拉 称“大哥大”的摩托罗拉“砖头式”手机独领风骚。大哥大”成为摩托罗拉品牌最富盛名的载体，但在年轻人的潜意识里，摩托罗拉在某种意义上是一种父辈产品。面对市场与消费者的变化，摩托罗拉没能在1998 年之前及时调整自己的品牌形象，“科学巨人”这一品牌形象的固化给消费者留下了英雄暮年的印象。 以科技为本，反攻市场。在定位于有科技含量的基础上，借娱乐界大牌明星的新闻发布会，以增强品牌的时尚感，加强与年轻一代的沟通；王石做6288 手机的广告代言人，强调使用者的身份、地位；广告策略上以外型（小狗篇）、WAP 功能（海外订票篇）来大造其势，强力促销摩托罗拉。 * 农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆 * 奥克斯——空调业中的坏孩子 成本白皮书 * （2）产品属性定位 ①功能 A功能更多 B功能更强 C使用更简单 D更有利于身体健康 ②质量 ③价格 ④服务定位 * 奇瑞QQ的时尚个性 “年轻人的第一辆车” * 海盗电脑 专门的游戏PC 神奇的外型 独立显卡 内存1G * (3)自身定位策略 特色成分定位 法国依云 * 依云矿泉水 * 特定使用者定位 客家娘酒，咱女人喝的酒！ * 特色功能定位 商务通信息安全手机 会呼吸的鞋 * 劳斯莱斯的定位 * 特色情感定位 Intel，给你一颗奔腾的芯 * 哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒 1900年?俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨啤酒” 。 * （4）避强定位