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2.2.8 国际市场研究 是指在调查研究国际市场特点的基础上，展开出口需求与国际 竞争研究以及国际市场营销策略研究。 研究的主要内容: 1．国际市场环境,2．国际市场需求,3．国际 市场进入策略,4．国际市场营销策略 图2-10 国际市场研究框架 历史文化 宗教信仰 政治制度 法律法规 国家关系 生活方式 社会习俗 市场环境研究 市场需求研究 市场进入策略 市场营销策略 是否进入 进入何地 何时进入 如何进入 预期目标 经济发展 经济水平 人口规模 消费水平 消费特点 市场结构 市场潜力 消费倾向 竞争策略 产品策略 渠道策略 价格策略 促销策略 人力、物流 * 2.3 市场策略研究 2.3.1 生产者市场研究 生产者市场研究: 是指工商企业以生产经营策略研究为中心 对生产经营范围内的产品或服务的市场表现、市场地位、经营业 绩等进行调查研究，为生产经营决策提供参考依据。 主要模块的研究内容如下: 1．市场表现研究 通过分析产值、增加值、产品产量、销售额（量）、利润 额、产品销售率的变化，以及与同行企业比较的差异来衡量本企 业的市场表现。 2．市场地位研究 通过分析本企业产品的市场占有率和市场覆盖率的变化、产 品成本比较差异，来衡量本企业的市场地位。 3．市场潜力研究 分析经营商品的市场需求量的大小，现有需求和潜在需求、现 有市场和未来市场的情况，分析市场需求变化的特点和趋势。 * 4．市场竞争研究 分析本行业内竞争参与者的数量和竞争策略；本企业与竞争对手相比，在产 品品牌、成本、质量、价格、服务、新产品开发、市场覆盖等方面具有哪些竞争 优势和劣势，本企业的市场竞争策略是否切实可行。 5．产品研究 分析本企业的产品的定位、特点、功能、效用、质量、品种组合、包装、价 格等方面与同类企业相关产品相比，有何特色和优势，存在哪些缺陷，应如何改 进。同时，还应研究产品处于经济寿命周期的哪个阶段，属于成长期产品，还是 属于成熟期或衰退期产品，如何调整生产经营规模、结构和经营策略。 6．销售分析 分析本企业产品销售的规模、结构、效益的变化。销售区域分布的特点，销 售额（量）的发展变化趋势和规律，产品的产销率、市场占有率和市场覆盖率的 变化，客户关系管理中存在的问题，顾客满意度的高低等。 7．技术趋势研究 分析研究新工艺、新材料、新产品代替旧工艺、旧材料、旧产品的发展趋 势，新产品开发和进入市场的表现，本企业产品的科技含量等。 8．经营状况研究 分析本企业的资产、负债、权益、损益等方面的财务状况，评价企业经营效 率、偿债能力、盈利能力的高低，评价资产配置是否合理等。 * 9．生产经营决策研究 在找准影响本企业生产经营的关键项目和要素，存在的主要问 题，有针对性地展开生产经营决策或策略研究，提出解决问题的对 策。应围绕为谁生产、生产什么、生产多少、怎样生产、何地生 产、何时生产、如何营销、如何管理等问题展开策略研究。 图2-11 生产者市场研究框架 生产决策 市场营销决策 财务决策 产品研发决策 内部管理决策 企 业 生 产 经 营 决 策 生产者市场研究 市场表现 市场地位 市场潜力 市场竞争 产品研究 销售分析 技术趋势 经营状况 市场环境 公开资料 内部核算 市场调研 竞争情报 市场研究技术 统计分析技术 情报分析技术 定性分析技术 * 2.3.2 产品市场研究 指围绕企业的产品或服务的概念、特点、功能、效用 等，进行产品市场定位研究，分析消费者需求的满足程度和 价值接受，从而确定企业产品的市场前景，预测市场潜力和 销售潜力，为企业开发新的产品和制订有效的营销策略提供 依据。产品市场研究内容通常包括: 产品概念形成、 产品定位、 市场模拟测试、 市场营销策略规划、 产品诊断 以上每一阶段研究的目的和任务都是不同的。 * 图2-11 产品市场研究框架 产品概念研究 产品定位研究 市场模拟测试 营销策略规划 产品诊断研究 消费需求识别 需求分析比较 缺陷分析 竞争分析 产品概念构想 细分市场研究 消费群体选择 市场潜力评估 提升产品概念 产品、价格、渠道、促销、人、展示、过程 (7P) 销售增长率、产销率、市场占有率、市场覆盖率、顾客认识度、满意度、经济寿命周期、市场竞争力、盈利能力、销售预测…… 概念测试 命名测试 效能测试 工业设计测试 品质测试 功能测试