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经营管理 从消费者黑箱的成本一收益分析看连锁经营管理 一叶丽 中南财经政法大学工商管理学院 [摘要】本文以连锁经营为环境，从消费者行为决策理论分析开始，重点对认如观点下消费者决策过程中的消费者黑 箱进行了成本——收益分析，利用管理学的二维矩阵分析方法对成本——收益分析的结果进行了分析，提出并讨论了消费 者j夹策的四种类型。可以利用本文的结论来指导连锁经营企业更好地把握影响消费者的决策的因素，了解消费者决策的过 程及类型，并以此制定和适当地修改连锁企业发展和经营策略，为连锁企业在竞争中保持优势地位具有指导的作用。 [关键词]连锁经营消费者决策黑箱 成本收益分析 一．引盲 c1)V=P-C：(2)P=UV+BV+SV+lV： 改革开放以来，我国逐渐迈入社会主义市场经济时代。随着 上式中的几个变量分别表示：UV(usevaIue)使用价值．BV 经济社会的发展．流通领域的改革和发展逐步受到了重视，尤其 (brandvalue)品牌价值，SV(service 是上世纪80年代传入我国的连锁经营模式．促使流通领域的结构 rect COSt) value)信息价值．DC(di ransaction 进行了调整，并且为流通产业注入了新的现代化经营模式。从我 机会成本．TC(t COSt)交易成本。 国范围来看，2003年一2007年的五年中，“连锁百强”销售规模 1收益与成本分析 增幅分别为45％．39％．42％．25％，21％．一直保持快速发展消费者在连锁经营模式下 的势头。连锁企业迅猛发展的势头使得人们对流通领域尤其是连 所获得的收益包括使用价值． 锁经营模式的探讨逐步加深。 品牌价值．服务价值，以及信息 然而．随着生产力的进一步发展．尤其是2008年世界金融危价值四个不同层面的价值。这 机的影响．众多行业产能过剩的现象日益加重．许多曾经紧俏的 四个不同的价值收益可以同时 商品都在面临来自其替代品的强烈的市场竞争．曾经的卖方市场 存在与消费者的购买行为中． 逐渐转变为买方市场．并且买方的主导地位日益显著。因此研究 但是其内容和实质不同，所处的层次也不同，可用上图表示： 买方也就是消费者的决策对探索连锁企业今后的发展及流通领域 首先，uV是消费者获得的价值收益中最核心的部分。在产品 的改革发展显得日益重要。 的价值同心圆中．产品的使用价值处于其最内层的核心园中。商 二．消费者决策黑箱 品使用价值是商品的基本效用之一．是商品价值的物质承担者． 消费者购买决策与行为是指消费者为满足自身需要而制定购 因此商品的使用价值一直是消费者产生购买动机的最主要原因。 买决策、实施购买行动和使用商品的整体行为活动。尽管由于购 其次．消费者在连锁经营企业消费所获得的品牌价值和服务价值 买动机，消费方式与习惯的差异．各个消费者的购买决策表现得 同处于商品价值同心圆中的中间圆。，经济学通常假设商品是同质 形形色色．各不相同。但是心理学家在深入研究的基础上，揭示 的．但是在市场竞争越来越激烈的今天．商品异质性开始显现出 了消费者行为存在的一般模型是： 来．品牌就是商品异质性和附加价值的体现。再次．周到、贴心 的服务不仅让消费者节省了大量的交易成本．同时也为消费者创 I原因： (填舞衷心坪，^动： f，与费右{；为} 造了更多的价值。消费者一般不参与有形的商品生产．却直接参 |_匠卜[消逦[卜一■圃 消费者在受到外界环境的刺激后产生的复杂的心理活动是在 加商品销售过程中的服务商品的生产．从而提高了消费者对于服 消费者内部自我完成的，因此在消费者决策过程中也存在一个消 务的感知。最后，处于消费者获得的价值最外层的便是消费者所