《商业模式创新》作业集-Sitich Fix 商业模式分析.pdfVIP

Sitich Fix 商业模式分析 田地 摘要： Stitch Fix 是技术驱动的B2C 网站，它通过独特的商业模式获得了美国大量女性用户，也得 到了Benchmark 领投的1200 万美元的融资。以实惠的价格，提供个人化的造型建议，每个 月为使用者精心挑选五件服饰，送货上门。顾客必须付20 美元的造型费，如果决定购买其 中任何一件，这20 美元就能折抵，而且如果五件全买，总金额还可以打七五折。对于Stitch Fix 案例来说，突出特点有：大数据的使用、个性化的定制、订阅销售的销售模式、口碑营 销模式、以及企业扁平化的管理模式。本文将从商业模式的几个维度来分析Stitch Fix 如何 致胜。 一、 案例介绍 美国旧金山的时尚创业公司Stitch Fix 是一家技术驱动的个人购物向导网站，通过提供低 价的造型和搭配服务，帮助用户作出更适合自己的购物选择。它的运转流程如下：用户注册， 花10 分钟左右回答个人风格问卷，提供尺码、身型、风格、购物预算和生活方式的信息。 Stitch Fix 将根据你的个人特点，为你挑选五件服装和配饰产品，在你选择的时间打包发送给 你，如果愿意，你也可选择按月定时收货。Stitch Fix 将收取20 美元的造型搭配费，当你最 后决定购买推荐商品时，这20 美元可用来抵扣货款。你在试穿试用过她们推荐的商品后， 在收货后三天内决定是否购买，不需要的商品退回，无需支付退货运费。这时，你才需要登 录网站，为你留下的商品支付货款，如果你一气买下5 件，一件不退，就可获得额外 25% 的折扣。 Stitch Fix 的特点是给女性消费者带来收到未知礼物的惊喜感，增强了购物的趣味性。推荐 商品反映了用户的个人趣味-无论是真的由专业造型师挑选、还是通过算法实现。商品的平 均售价在65 美元一件，符合大多数女性冲动购物的心理价位区间。 Stitch Fix 的独特之处还在于它为消费者提供的消费体验，用户都会期待收到的包裹中有什 么让人惊奇的东西。这个体验就像小孩子收到圣诞礼物一样。 这种模式解决了订购消费的一个经典问题，那就是如何获得客户的问题。Stitch Fix 的用户 会主动的将它推荐给她们的朋友，正是因为这个优势，创立于2 年半以前的这家公司，到今 年6 月份的时候，才雇佣了第一个市场人员。 Stitch Fix 的用户会在网上发布很多的相关博客文章，记录自己的购物体验。而其他的用户 就会认真的追随这些内容，对于她们来说，这简直就是视觉的盛宴。而且用户还可以看到这 些衣服在普通人身上的效果，而不是模特演示出来的样子。 这也许就是ShoeDazzle 和BeachMint 等，正在挣扎中的时尚订购电商们所缺失的，因为顾 客事先就确定的知道将要得到的，所以也就没有激情了。其实之前也出现过类似Stitch Fix 的网站，比如Birchbox 等（按月订购化妆品），Stitch Fix 只是把这个好模式应用在了时尚服 装上。但是因为这种模式，Stitch Fix 要面对不断的发货和退货，还要保证服装的最高质量， 因此它的运营要有很高的要求。Stitch Fix 的CEO Katrina Lake 的经营之道在慢，他们不怕让 用户等待。比如有的用户在圣诞节定制了会员卡，但是她的第一份推荐盒要到3 月份才能得 到。尽管这样会失去一些用户，但是他们很清楚自己的发展道路。 Stitch Fix 的创始人Katrina Lake 本科毕业于斯坦福大学，曾在Leader Venture 工作。2009 年在申请哈佛商学院的论文里，她就描述了这个创业方案，进入哈佛后，她一边读书一边准 备创业，毕业前1 个月，Stitch Fix 第一箱推荐商品正式送出。毕业后，她来到旧金山设立了 自己的公司。开始业务发展比较缓慢，经过一年多的时间，到今年 2 月她们获得A 轮投资 时，用户数仅有1 万多名，但过去几个月业绩增长迅猛，如今已达到 5 万。员工人数也从 50 人增长到近200 人。 如今，Stitch Fix 不仅从Netflix, 沃尔玛，NIKE，CrateBarrel 等著名企业招来了数据分析， 运营，商品和市场的高级管理人才，更有 Benchmark Capital 著名风险投资 BillGurley，GAP 北美区前总裁和沃尔玛网站CEO 等重量