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万宝路由衰而盛的启示 　　“像五月的天气一样柔和”，这是60多年前美国出现的一句广告词。它推销的是什么商品？就是大名鼎鼎的万宝路香烟。用如此温情脉脉的词句为万宝路做广告，在今天看来简直不可思议，但在当时却完全符合情理，因为万宝路本来就是专为女士设计生产的香烟。那么，万宝路是如何改变“性别”，并成为世界著名品牌的呢？ 　　万宝路诞生于1924年。当时，美国刚刚解除不许妇女在公共场所吸烟的禁令，精明的烟草商菲利普――莫里斯公司立即抓住这个机会，推出了以妇女为主要对象的万宝路香烟，并展开了广告促销攻势，力图在这个新市场中分得一杯羹。然而，落花有意，流水无情，尽管菲利普――莫里斯公司使尽浑身解数，但是吸烟妇女仍然很少垂青万宝路，就连知道这一品牌的人也寥寥无几。眼见已是1954年，“芳龄”30的万宝路，依然“养在深闺人未识”，前途岌岌可危。有人作过统计，在美国，每25种投放市场的商品中，真正能成为畅销货的仅有1种，其余24种不是惨遭淘汰就是藉藉无名。看来，万宝路只有进入后一行列之中了。 　　在万宝路上花费了大量钱财的菲利普――莫里斯公司心有不甘，他们请来了美国著名的广告商李奥?贝纳，向他寻求妙计良方，拯救万宝路于危难之中。李奥?贝纳对消费者心理、潜在需求和市场状况进行了周密调查之后发现，万宝路在女性香烟市场上东山再起的希望确实渺茫，与其让它苦苦挣扎倒不如索性另辟蹊径，出奇制胜，为它塑造一个全新的形象。于是他建议：让我们忘掉这个带脂粉气的香烟，用同一个牌子创造出一个具有男子汉气派的香烟来。 　　这一另辟蹊径的大胆举动，得到了莫里斯公司领导人的首肯。于是，李奥?贝纳将设想付诸行动，首先将莫里斯公司发明的平开盒盖用在万宝路上，使它有一个全新的外观；然后和同事们反反复复进行研究比较，寻找一个为公众所认可的，最具有男子气派和美国风格的广告形象。曾经采用马车夫、潜水员、农夫等具有男子汉气概的广告男主角，经过多次筛选，最后选用牛仔充当万宝路广告的主角：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、 豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。李奥?贝纳还特意要求在拍?z广告时使用近镜头，以突出其豪迈剽悍的性格。 　　这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万宝路带来巨大财富。仅1954年至 1955年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌。现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。 　　案例思考： 　　名不见经传的“万宝路”为什么会变得如此令人青睐？万宝路由衰而盛的经验有哪些值得我们借鉴？我们能从万宝路由衰而盛的成长过程中得到哪些有益的启示？ 　　案例分析 　　美国金融权威杂志《福布斯》专栏作家布洛尼克与助手们曾调查了1546个“万宝路”爱好者。调查表明：尽管许多被调查者都明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈， 使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正使人着迷的不是“万宝路”与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”广告给香烟所带来的感觉上的优越感。这就是“万宝路”由名不见经传变得如此令人青睐的奥妙所在。我们可以从“万宝路”由衰而盛的成长过程中得到以下有益的启示？ 　　启示之一：开拓市场要善于出奇制胜 　　吸烟有害身体健康，而为香烟大做广告在今天看来无疑是不可取的。但是，万宝路由衰而盛的经验却很值得现代企业经营者深思。出奇制胜是兵家常用的基本战术之一，其制胜之策，对现代企业经营者同样是适用的。《孙子兵法 ?势篇》曰：“凡战者，以正合，以奇胜，故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”孙子这句话的意思是说：作战总是用“正”兵挡敌，用“奇”兵取胜。所以善于出“奇”的将帅，其战法变化就像天地运行那样无穷，像江河奔流那样不竭。“出奇”就是创新。“新意剌激”，是社会心理的普遍追求。用新奇的画面、语言和其他方式对产品进行概括、反映和隐喻，客观上适应了人们求新意识的需要，这就是万宝路由衰而盛的奥妙所在。李奥?贝纳为了让人们忘掉万宝路那带脂粉气的香烟形象，采用全新外观，选用最具男子气派和美国风格的牛仔当广告主角，并让牛仔的胡茬隐约可见，以突出其豪迈剽悍性格，这种独具匠心的广告谋略，由于满足了人们的社会心理追求，从而成为一时风尚，其制胜谋略实属一奇。然而，“出奇制胜”并不是“猎奇”。市场竞争中“出奇”者，即出人意料之外，又在市场需要之中也。否则，也可能弄巧成拙，“赔了夫人又折兵”。时下，随着众多经营者市场竞争意识的日益增强，很多企业经营者对市场营销越来越重视，纷纷策划、推出了种种促销新招、奇招、怪招。这原本是一件值得称道的好事，但令人忧虑的是，有些企业在营销问题上却走向了另一个极端，即一味追求公关促销的轰动