ae培训之二——策略单..docxVIP

“策略”就是企划作业的思考主轴！“策略单”是业务企划（AE）在代理商中最重要的工作，也是服务客户最重要的专业资产。一经确认就必须严格地遵守，“策略”对未来每一张的创意简报都能节省大量的时间与金钱。一，资讯是“基础工程”在你开始所有的工作前第一步，就是尽量搜集充分的资讯！AE在写“策略单”及“创意简报”之前，必须搜集整理的资讯包括：*与公司企业体相关联的资讯*商品及品牌在市场上的历史背景*消费者及消费形态*市场上的整体行销环境*通路销售情报1．与公司企业体相关联的资讯I#/I8226;公司的远景与目标 I#/I8226;事业的长期计划与目的I#/I8226;长效的公司策略 I#/I8226;主要的生意来源I#/I8226;部门分工及商品线 I#/I8226;产生“竞争优势”的策略计划I#/I8226;对市场行销的策略想法及目的2．商品及品牌在市场上的历史背景I#/I8226;对于最近3年的创意表现、市场调查、媒体及行销策略的重新检视。I#/I8226;了解过去的市场变化，行销策略以及品牌曾经发生过的争议或问题点。I#/I8226;品牌的“远景”。I#/I8226;过去及现在的品牌定位――在商品功能性的方面非功能性方面的考量、是否有独特的卖点、消费对象是谁、开发此品牌的主要原因、品牌所拥有的主要资产。3．消费者及消费形态I#/I8226;是谁在用我们的商品？面对竞争市场他们会如何做选择（差异性）？人口分布状况/心理描述――消费者的形态、潜在消费者、流失的消费者、重量级的消费者、中量级消费者、轻度消费者。I#/I8226;是谁在买我们的商品？是什么原因影响他们，消费者面对竞争的市场环境时，是什么条件促成最后的选择――购买动机？利益考量？促销赠品？或其他因素？I#/I8226;商品是在哪里以及如何卖出去的？是以何种方式？购买频率？什么样的贩卖据点等？I#/I8226;商品知名度、忠诚度、试用率以及使用模式？I#/I8226;使用者及购买者对媒体的接触习惯？I#/I8226;消费者面对此类别商品的考量是什么？功能性还是非功能性？他们考虑的优先顺序？I#/I8226;消费者是如何看待此品牌？比起竞争品牌，消费者对于我们的态度及认知是什么？4．市场上的整体行销环境I#/I8226;市场的大小及成长比率？市场区隔？市场占有率？I#/I8226;地域性及季节性？环境因素――政治、经济、文化及社会状况？I#/I8226;对于品牌在竞争方面的策略及活动――价格、包装、通路配送及促销活动？I#/I8226;会影响到竞争品牌及我们自己的社会潮流、旧有模式、威胁或者商机？5．通路销售情报I#/I8226;销售通路（对业者最重要的）的形态？I#/I8226;与竞争者比较，我们的品牌面对通路，是何种态度？I#/I8226;通路贩售的“政治花招”？I#/I8226;周边效应、信用额度、库存、商品陈列条件？I#/I8226;通路贩售的优势及平衡点（与竞争者的比较）？I#/I8226;如何在一般销售通路中脱颖而出等？二，“策略”的内容①营销目标检视行销目标的相关条件必需符合以下4点――可相信的、可达成的、可了解的、可评估的。记住：目标必须与预算相吻合；策略一定要获得客户的认同。②广告目标“广告目标”千万别要求太多，一个有限的、单纯又实际的目标，才是可行的，记住，“想卖一堆的目标”绝对是痴人说梦话！③目标消费群建立你的消费群特性研究报告，他应当是可以被清楚识别的人物。④竞争范畴竞争范畴就是策略之战！除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。注意！你不是在写调查报告，别太格式化，要有观点，让你的摘要有可读性，否则没有人会去理它。⑤定位这可能是“策略”中最重要也是最难的一部分它可以视为 A、B两点的交叉：A点――现在我们的消费者是如何看我们？B点――广告之后，我们希望目标消费对象是如何看我们？然后，在A与B之间加入商品的定位陈述（50字以内）。⑥消费者承诺就是独特的商品卖点！“承诺”必须简洁，承诺愈长愈难完成。承诺要诚实地缩减成10个字以内。记住：一个利益点，一个承诺。⑦支持点如何实现你的承诺？支持点就在为它说话。支持点的讯息必须与承诺息息相关，而不是一大堆没用的产品资料。⑧风格与态度这是为你的商品决定“个性”的时候了，商品个性正如同一个人般，必须清楚明显，人们才会牢记它。2．“策略单”的完成①业务②创意③客户直到三方面人员都同意为止，策略才成立！三，如何进行“策略单”？步骤1：业务人员先拟草稿（可能先空下“定位”），然后与创意讨论，一起完成，再交到客户手上，或者业务及创意人员从头到尾一起完成。步骤2：完成策略单，交与媒体策划人员，因为他们必须参与整个活动的形成，必须了解并且同意策略。步骤3：业务（或包括创意人员）与客户讨论策略，如是现有客户，任何改变应该根据事实，任何决定与