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市场营销存在的问题 1、 竞争手段的同质化  多坐店静销少出门行销  多让利促销少品牌传播多价格竞争少价值竞争 2、 营销模式的同质化  走大流通 个体经销（实力小、能力差）  多层代理 关系游离（关系松散、忠诚度不高）  忽视终端  忽视消费者（不关注消费者的潜在和其它需求)  * 不确定的超竞争状态 影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快 战略互动明显，高强度和高对抗 竞争优势的暂时性和动态性 信息基础上的动态博弈 强调应变创新的速度与能力 基于系统运作效能 * 结构化的市场策略组合 结构化的P+3P的策略结构 确定策略整合的中心 保健品和化妆品行业: 以促销与广告为中心 药品或技术类行业：以产品和服务为核心 同质化产品（一般的IT产品）行业：以价格为核心 家电和饮料行业：分销渠道为核心 渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势 * 4C、4P是什么？ 4c指：顾客(Customer) 成本(Cost) 方便(Convenient) 沟通(Communication)： 4p指：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion） 4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。 4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。 4R理论则是以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。 * 4P与4C 产品 渠道 价格 推广 价值 方便 成本 沟通 * 基于战略的整体营销观 企业整体竞争战略 RD管理 战略 运营管理战略 深度营销战略 内 部 后 勤 市 场 营 销 外 部 后 勤 生 产 活 动 企业基础设施 研发 采购 人力资源管理 服务 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 渠道 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 买方 价值链 * 管理型营销价值链 定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的厂家，通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道 优势： 居于主导地位的厂家承担“管理者”职能，协同效率高 有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展 功能互补，合作基础稳固，关系紧密 营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等 * 营销模式 传统渠道 前店后厂 生态观光园 * 分销渠道的基本认识 渠道的基本功能 渠道环境认识 渠道结构分析 渠道成员与关系分析 常见渠道类型 * 营销渠道的基本功能 使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合.(把产品和市场连接在一起，买家和卖家做生意的途径） 1、信息沟通：（市场需求、消费趋势、购买习性、竞品情况等） 2、分工协同：（各扬所长、降低交易成本、提高效率、共同促进等） 3、促销服务：（宣传推广、客情关系、售后服务、促销执行等） 4、物流管理：（计划订购、运输仓储、组合配送、退换中转等） 5、融资结算：（收集和分配资金、所有权转移交换、结算管理等） 6、规避风险：（市场风险、仓储风险、运输风险、资金风险等） * 国内渠道网络主要问题 1、渠道各级批发商素质低、管理差、经营意识落后 2、跨区窜货、低价跑量，争夺客户，扰乱市场秩序 3、区域内经销商之间相互低价竞争 4、各行其是，宁为鸡头不为凤尾 5、经销商品牌运作和市场控盘能力弱 * 国内渠道网络主要问题 6、经销商无心网络建设，可持续发展的认识弱 7、经销商对厂家的忠诚度下降，冲突不断 8、渠道模式复杂、混乱，效能降低 9、厂家渠道政策变动频繁，终端促销依赖越来越大 * 国内渠道环境认识 市场巨大，但发展程度和差异性较大，运作复杂 消费者虽逐步理性，但还相对盲目 竞争加剧，但手段同质低劣，导致市场秩序和环境恶化 区域性、行业性垄断明显，渠道集中度不断提高 新兴渠道发展迅猛，传统流通业态受到冲击 终端争夺加剧，导致相关资源价格扭曲，费用虚高 物流体系和信息技术等配套环节相对落后 * 分销渠道发展的趋势 渠道革命在2、30年代的美国和60年代的日本发生过，90年代后的中国正在发生 1、向垂直整体化发展，成员功能互补、强调协同，关系紧密，传统批发商面临冲