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網際網路行銷—Web 2.0 劉文良整理 第一章 數位經濟時代 網際網路行銷—Web 2.0 第一篇 基本概念篇 網路行銷是傳統行銷的輔助工具，絕無百分之百取代傳統行銷的可能。 網路行銷必須搭配企業的整體行銷規劃。網路行銷只是行銷方式的一種，並不是唯一的方式。 欲獲得有效的網路行銷效果，網路行銷者必須鎖定特定的網路社群，這是其他媒體所難做到的。 本章學習目標 瞭解何謂網際網路及其影響 瞭解網路經濟法則 瞭解電子商務 探討網際網路對行銷的衝擊 導讀—2006網路新生字「Web 2.0」 2006年的網路，因標榜使用者價值的Web 2.0概念爆紅，市場生態產生巨幅變動，除了業者間的競爭，使用者參與和社群力量的抬頭，也是影響網路變化的一大關鍵。網路上的人事物不再受限於虛擬世界，也預告了下一個網路世代來臨。 數位經濟(Digital Economy)時代的來臨 新的產業革命 數位相機正在取代傳統相機 數位圖書館正在取代傳統圖書館 電子賀卡正在取代傳統紙卡 隨選視訊正在取代VCD/DVD出租店 Google正在取代百科全書 網路電話正在取代傳統電話 數位經濟之發展 網路社會的「三經兩義」 所謂的「三經」指的是三個經濟潮流 1.網路經濟：將成為主流，電子消費者將跨越年齡差距而整體成長。 2.知識經濟：將成為清流，資訊將更為透明，網路上之「虛擬團隊」。將無所不在，傳統的管理原則，如馬利?費堯的十四原則，分工、職權、紀律、指揮、目標、利益，報酬，集中，連結，秩序、公平、穩定、主動、團隊，除主動與團隊，大部份將不再適用。 3.顧客經濟：顧客對客製化產品之要求，而參與「生產」的過程，生產者的權力將移轉到顧客手中。 網路社會的「三經兩義」所謂的「兩義」代表的是兩個主義潮流 1.個人主義：消費者的個人偏好、購買習慣、價格制定將受到重視。大量製造消費的時代將逐漸遠離。「產品品牌」會被「個人品牌」所取代。 2.社群主義：溝通是人性的本質，知識分享是人類的天性，未來將會以「合作和社群」方式運作。利用社群釋出知識，鼓勵分享的組織，才能取得領先的機會。 數位收斂—新的匯集產業 數位收斂最重要的三個匯集產業 電腦產業，包括電腦硬體、電腦軟體、電腦服務，它是這個數位收斂體中最大的部份 電訊產業，包括電話、電報、衛星、有線網路、無線網路等，是整個數位化的基礎 內容產業，包括出版、娛樂、資訊、線上服務等，是數位收斂中吸引大眾的主體。 在數位收斂下，跨產業合併成為趨勢，例如 (1).時代公司與華納視訊合併時代-華納公司 (2).內容：時代雜誌、HBO 、華納兄弟電影、電視 (3).電腦與線上服務：Road Runner 與微軟等合資 (4).通訊：時代-華納有線 在數位世界中，行銷應如何進行： 1.確認行銷流程 2.將數位化材料帶入行銷流程中 3.重新設計行銷流程，以利用其數位化能力 三個主要網際網路應用階段 1.線上展示階段 2.網頁資料庫階段 3.個人化階段 有效網路循環 網路經濟法則 1. 摩爾定律(Moore’s Law)：網際網路成長動力 2. 梅特卡菲定律(Metcalfe’s Law) 3. 擾亂定律(Law of Disruption) 4. 網路外部性(Network Externality) 5. 正反饋循環 6. 報酬遞增 7. 需求面的規模經濟 8. 明顯獨占 9. 外顯供給增加 10. 客製化定價 11. 動態交易 12. 套牢原理 摩爾定律(Moore’s Law)：網際網路成長動力 梅特卡菲定律(Metcalfe’s Law) 擾亂定律(Law of Disruption) 網路外部性(network externalities) 正向網路外部性(positive network externality)：係指許多人都已擁有或購買某種商品的情況下，消費者希望能夠擁有或購買擁有此商品的意願增加。 負向網路外部性(negative network externality)，係在網路購物環境中，若消費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減少擁有或購買該商品的意願謂之。 Katz(1985)認為網路外部性主要決定於 1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部性便越大。 2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的間接網路外部性效應也越大。 3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服務的經驗。 網路外部性 1.直接網路外部性