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王玉兰藏舒贴市场调查与分析 2009-09-21 10:07 1．市场背景(1)贴剂同类产品繁多，功能交叉。带来的问题是：市场区隔难度大，确定和传播核心产品及产品特色难，进而给消费者识别、选择产品造成困难。(2)各类别产品市场领先者已基本形成。在全国市场市场，各种膏药种类繁多，尤其是批号不正规，不合格产品居多。大部分都是铅丹熬制，添加镇痛粉等违规产品。正规的纯中药的膏药凤毛麟角。(3王玉兰藏舒贴目前在西藏青海有较大的市场份额，患者反应很好。内地没有市场。优点是产品定位不明确，市场定位不明确。功能主治范围比较广，比较适合中老年人，既可作为保健用品，又可以治病。我们初步市场定位为：颈肩腰腿疼，风湿骨病。重点在“疼”。优点是：1，纯藏药制剂，见效快，远期效果好。2，发明人王玉兰教授在全国知名度较高，在医药界比较权威，百姓信服。3，主治功能较广，适合的病症比较多。人群多，市场大。2．竞争状况分析(1)对竞争者的确认。膏药市场容量巨大，品种繁多，真正在市场知名度比较高的品牌并不是很多，主要有在高端进行宣传的羚锐风，一正，奇正等大企业的品牌。还有就是以县城三级市场为基础的很多零散的品牌。例如，金罗汉消痛贴，白马寺膏药，安通舒贴等。王玉兰藏舒贴，所以后在营销工作中不仅要把同样在大企业品牌列入竞争者，而且一定要把同功效的二三级市场的小品牌也纳入竞争者的研究中。(2)主要竞争对手是羚锐风湿止痛膏，奇正藏药，一正膏药，金罗汉消痛贴，白马寺膏药，安通舒贴等。(3)综合评述。在市场销量居前列的产品中，二三级市场，特别是三级广告声势大，促销手段多，尤以白马寺膏药，安通舒贴为甚，基层柜台，病例，流通工作到位，价格上也比较低。3．消费者状况(1) 消费者对外用贴膏消费心理状态比较放松，平时有个腰酸背痛习惯到药店买几贴膏药，(2)有病心太急，用药总想立竿见影，或者经常性精简要退不舒坦但又没有办法除根，所以会选择价格比较便宜效果又比较明显的外用贴剂；(3)持“西药治标，中药治本”观念的人很多；所以外用贴膏虽然不是重症风湿骨病患者首选，但其作为病情初期和后期治疗宣传纯中药制剂，市场占有量依旧可观。(4)消费者对王玉兰藏舒贴的认识：一个从未在内地市场上销售过的膏药，基本没有概念，所以市场定位第一印象十分重要 。4．目前王玉兰藏舒状况劣势：还没有在内地市场销售过。与同类产品相比市场份额不大，销量很小。营销手段单一。仅靠少数市场经销商运作，销量有限，形不成广告规模，和市场之间广告的相互呼应。优势：质量上佳，疗效确切。王玉兰藏舒贴是王玉兰教授亲自研发的外用贴膏，王玉兰教授在藏区声望极高，被誉为：“女神医”“女活佛”。与市场上的同类产品相比，市场比较干净，适合大力度广告炒作。5．市场潜量分析风湿骨病市场潜力巨大，羚锐仅仅依靠外用贴膏成就了一个上市公司；黑蚂蚁复康贴，一个短短的广告片引爆全国膏药生产企业供不应求。王玉兰藏舒贴既可以宣传品牌在高端市场分一杯羹，也可以在二三级市场，在农村患者身上多做文章。有关专家预测中国风湿骨病的市场潜力应该在每年5000亿左右，外用贴膏至少可以分得500亿；目前销售量站第一的羚锐药业每年销售额18个亿，其他的一些品牌各占一小部分；未来一段时间的基层市场，在王玉兰藏舒贴，金罗汉消痛贴，白马寺膏药等产品的广告推动下，可以肯定的说中国市场未来几年必将掀起保健膏药的消费大潮。战略规划1．形势与选择(1)重塑新品王玉兰藏舒贴既是一个新产品，也是一个老产品，老产品是因为他研发出来时间已经很长经患者检验疗效很好，藏区牧民非常信服；新产品是因为它几乎没在市场上大规模销售过，原来的一些策划和宣传并未真正找出适合市场的卖点，所以要想让王玉兰藏舒贴在市场大获全胜，必须重新定位，重新策划，沿袭不适合市场老思路，不如重树新品新产品定位与老产品相区别；王玉兰藏舒贴原来的定位可以忽略不计，我们工作重心一定要放在新品的定位与市场运作上。(2)挖掘USP仅仅宣传一个品牌是不够的，王玉兰藏舒贴没有大企业背景，流通渠道也不是很畅通，所以我们应该从基层市场着手，找到合适的市场切入点。王玉兰藏舒贴应该有一个USP以彰显卖点，这个独特的销售主张既要使自己与其他产品产生差异，又不能与中医理论相悖，还得让消费者好理解，好记忆。王玉兰藏舒贴的USP是：清痹毒，化骨刺，补充骨营养。王玉兰藏舒贴采用清补结合疗法治疗风湿骨病，三步终结风湿骨病，永远远离疼痛。2．战略定位(1)产品功能定位：风湿骨病，颈肩腰腿疼痛。 (2)人群定位：年龄在40岁以上城市或农村患有颈椎病，腰椎病，风湿病，关节炎，通风，以及其他原因引起浑身痛的疾病患者。(3)区域定位：王玉兰藏舒贴：前期主打地级市和县级市场，辅打大型城市市场，重点市场：山东，山西，湖北，新疆