娱乐至死,还是传播正义——从湖南卫视“乡村发现”改版说起.pdfVIP

[理论与传统】 娱乐至死，还是传播正义? ——从湖南卫视“乡村发现改版说起 张志华 “乡村发现”曾经是湖南省台唯一一档“三农”节 “三赢”，其实不然。 目，甚至是省级台获奖最多的对农电视栏目。先后在 自1979年初上海电视台播出我国第一个电视广 全国和湖南拿了包括中国新闻奖、中国神农奖金奖、 告后，中国电视开始了从国家行政拨款到依赖广告投 全国农村栏目金奖、湖南新闻奖等上百个奖，是湖南 放的转型。从此，盈利逐渐成了我国电视的另一重压 省唯一一档连续几年获全国金奖的电视专栏。主持人 力。传播政治经济学者斯迈思(D．Smythe)指出， 也得过范长江奖、金话筒、神农奖主持人金奖等奖项， 商业化的媒介生产的消息、思想、形象、娱乐和信息 以及“观众青睐奖”和“农民信赖奖”这样的民间“奖 不是其最重要的产品，最重要的产品是受众。媒体根 项”，还被湖南省桃源县聘为荣誉县民。 据受众的多寡和质量高低向广告客户收取费用【4】。广 但是，节目在历经了从1995到1996年的“创办告主意在经由媒介激发受众的购买欲。因此，面对市 成长期”和1997年到2003年的“辉煌发展期”后，场竞争，制造可盈利的“受众商品”是市场化的媒介 就进入了“波折探索期”【1】。就是这档在业内和观众中 所要面对的压力。“一元体制，二元运作”的我国电视 都有良好声誉和影响的节目于2004年1月停播改版。也不例外。 至当年2月，节目改以周一至五每天7分钟的长度与 市场并非对所有内容一视同仁。面对竞争，开路 观众见面。未曾想，两个多月后节目再度停播，直至 的商业电视往往通过迎合大多数受众口味的“最低公 2005年5月恢复播出，并于该年10月在全国同类节分母原则”以达至高收视率。娱乐因其直观、易懂，不 目评比中获得两个金奖。2008年，栏目再一次停播， 会设置理解的障碍，有时还诉诸感官，是达此目的之 直到2009年3月再度复播，并于同年11月更名“发 捷径。所以，并非所有内容都能由市场提供。正是在 现”，新版节目结合了原先湖南卫视“晚间新闻”的套 这个意义上，通过广告机制广告主能够对媒体执行内 路，从有特色的“三农”栏目变异为报道奇趣怪事的 容“审查”的职能。而“二元运作”的媒体是市场化 栏目。至此，自湖南卫视定位“娱乐”以来，“乡村发 改革的既得利益方，广告机制不啻为一种促使其改变 现”终于以脱离“乡村”的变身终结，走完了崎岖的 内容(或者叫“改版”)的激励机制。贝克(C．E． 改版之路。 Baker)曾论证，广告机制在如下方面影响媒体的内 为什么这档曾经通过“平民化的选题思路”、“独 容：由于担心广告主撤广告，内容要避免冒犯他们； 特的采编范式”和“家喻户晓的节目主持人”而营造 为了高收视率或发行量，内容要避免得罪任何人；消 出“真实、欢乐的纪实风格”，并成为“农民的精神家 费者的抵制则让内容更趋保夺非广告的内容要为广 园”12】的优秀电视栏目竟不被市场所容? 告创造合适的购买氛围；为“对”的受众量身定做内 容【5】。此外，卡伦(J．Curran)在分析英国激进媒体 市场的娱乐之道 消失时指出，广告不仅影响媒体的内容，由于引入广 波兹曼的“娱乐至死观”我们耳熟能详，其中隐 告机制某些媒体不得不关张。广告实际上成了发放出 含着对媒体商业化的担忧。他认为，美国的“电视由 版执照的机构【6】。