第六章__公关中介——传播和沟通.pptVIP

内容 第一节 问题的提出 第二节 理论背景：公关信息的传递与公众舆论的构建 一、公关信息的传递：有效的传播渠道与沟通方法 二、公关舆论的构建：成功运用传播媒介的基础与条件 第三节 实践启迪：桃李不言，下自成蹊 一、巧用媒体：红塔借势“皇马”传播品牌 二、善用传播：康乐氏橄榄油上市巧打“差异牌” 三、妙用沟通：通用汽车的博客公关 小结 练习题 第一节 问题的提出 一、PR、CIS、CS三者之间的异同 １、概念角度 2、方法，表现形式 第二节 理论背景：公关信息的传递与公众舆论的构建 一、公关信息的传递:有效的传播渠道与沟通方法 （一）传播的基本含义 　1. 传播的含义 　　　传播广义上指人类社会、生物界乃至整个自然界的一切信息传播现象。狭义的传播是指人类社会最基本、最普遍的一种行为方式。从这个角度而言，传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交流与分享。 一、公关信息的传递: 有效的传播渠道与沟通方法 2．传播的要素 （1）信源 （2）信宿 （3）信息符号 （4）信息通道 一、公关信息的传递: 有效的传播渠道与沟通方法 3．传播的活动过程 （1）传播过程的直线模式 Ａ、拉斯韦尔的5W模式（如图6-1） (1)谁传播(Who)； (2)传播什么(Says What)； (3)通过什么渠道(Which Channel)； (4)向谁传播(To Whom)； (5)传播的效果怎样(What Effects)。 一、公关信息的传递: 有效的传播渠道与沟通方法 一、公关信息的传递: 有效的传播渠道与沟通方法 B、C.香农和W.韦佛提出了传播过程的数学模式 （如图6-2） 一、公关信息的传递: 有效的传播渠道与沟通方法 （2）传播过程的反馈模式 美国学者施拉姆提出的反馈模式（如图6-3） 一、公关信息的传递: 有效的传播渠道与沟通方法 图6-3 反馈传播模式示意图 一、公关信息的传递: 有效的传播渠道与沟通方法 4．公共关系传播模式 公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理来设计的，并包含了拉斯韦尔的“五W”模式的基本要素（如图6-4） 一、公关信息的传递: 有效的传播渠道与沟通方法 一、公关信息的传递: 有效的传播渠道与沟通方法 5．传播的基本方式及其特点 （1）个体自身的传播 （2）人际传播沟通（6个特点） （3）小团体传播（3个特点） （4）组织传播（4个特点） （5）公众传播（3个特点） （6）大众传播（6个特点） 一、公关信息的传递: 有效的传播渠道与沟通方法 （二）沟通的基本含义 1．沟通的含义 沟通是个人之间在共同活动中彼此交流思想、感情和知识等信息的交流过程。它是传播的一个环节，主要是通过言语、副言语、表情、手势、体态以及社会距离等来实现的。沟通具有四个特点。 2．沟通的构成要素 在沟通的构成要素问题上，美国学者理查德·L.威瓦尔提出“八因素说”　 一、公关信息的传递: 有效的传播渠道与沟通方法 3．沟通的形式 （1）直接沟通和间接沟通 （2）正式沟通和非正式沟通 （3）语言沟通和非语言沟通 4．沟通的注意事项 （1）沟通开放区和秘密区 （2）共同经验区 （3）沟通的禁忌 二、公关舆论的构建： 成功运用传播媒介的基础与条件 （一）公关舆论构建：传播媒介的基础分析 公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播两种：自发传播是未对信息内容加以筛选，对传播过程未加以控制的自由式传播；自觉传播则根据公共关系目标对传播内容加以精选，对传播过程进行有意识的策划和控制的传播。 二、公关舆论的构建： 成功运用传播媒介的基础与条件 公共关系工作的传播媒介分析 1．大众传播媒介 （1）大众传播媒介的一般社会功能 大众传播媒介主要指报纸、杂志、广播、电视、网络等。它们在社会生活中的主要功能有： 1）报道的功能。 2）教育的功能。 3）娱乐的功能。 4）监督的功能。 二、公关舆论的构建： 成功运用传播媒介的基础与条件 （2）印刷类大众媒介 主要指以文字、图片形式将信息印刷在纸张上进行传播的报纸、杂志和书籍。 1）报纸和杂志的共同特点。 ① 报纸和杂志具有的优点包括： 第一，可以充分地处理信息资料。 第二，读者有充分的选择余地。 二、公关舆论的构建： 成功运用传播媒介的基础与条件 第三，资料便于保存和检索。 第四，报纸、杂志制作容易，成本较低，读者接受信息不需特别设备 报纸和杂志具有的缺点包括： 第一，传播信息不如广播、