效用连锁效应原理及缩短与最终顾客距离的方法.pdfVIP

商业研究 戆周箱题热窟属凰凰翁溜訇愚弱凰瞎匾窃国窃戆 -石梅兰烟台职业学院 『摘要!拳文在对顾客的一般认识及误区分析的基础上、论述了顾客效用连锁效应原理厦应注意的问题，提出了缩短与 最终用户距离的方法和措施。 [关键词】顾客效用连铀 最终用户 一．企业在营销活动中对顾客的一般认识及误区分析 次用户联结在一起。 市场营销管理工作倍受企业界的重视， 一切为了用户”和 通过上述分析很显然，重视最终用户是深化企业营销和提 “满足顾客需求“已成为现代企业营销众口一致的声音。但是，在 高营销管理效果的重要一环是现代企业营销管理的新视野。 市场营销管理实践中经常出现的问题是．大多数企业所关心的仅 有直接或间接业务联系的不同层次企业之间存在效用连锁 仅是自己直接的顾客和用户，为了满足直接顾客的需求企业界 效应．而且使企业之间形成一种效用链．对于某一个企业来讲 做了很多有益的工作，可以说是不遗余力，但却很少注意到有间 在这个效用链上将处于一定的位置。在效用链一定位置上．对 接业务来往的．更远更深层次的‘顾客的顾客”．即最终顾客。 于企业来讲，如何合理地确定在效用链上的作用 加强同最终 现实中存在上述问题的关键原因有两条一是对顾客概念的肤 用户的联系争取市场主动权从战略意义上讲+应当关注以 浅认识二是忽视顾客效用连锁效应的存在。长期以来．人们对 下几个问题： 顾客概念的认识，就是为自己提供商品或服务而支付货币的个人 1合理保持与最终用户的距离。在效用链上不同层次上的企 或组织。按照这种理论上的理解企业界当然只有把直接发生业 业，与最终用户保持多长的距离是关系到企业是否重视最终用户 务来往的顾客视为自己的顾客。实际上，市场经济中的顾客概念 及其需求的问题．也是关系到企业成败的关键所在。企业与最终 是非常广泛的。我们可以把顾客分为两种．一种是直接顾客，如上 用户的距离可分为客观距离和主观距离。客观上讲．企业与最终 面我们所谈及的．另一种顾客是间接顾客。对企业来说，不直接 用户之间的距离是受企业类型和关联企业(指效用链上的关联企 向自己支付货币而向自己顾客直接支付货币的个人或组织．就是 业)行为的影响。如生产制造型企业相对流通型企业来说．距最终 盎业的间接顾客．而这种间接顾客对于某一企业来说可能有许多 用户较远。一般地讲，除了个别直接服务于最终用户的企业外，大 即可能存在若干中间顾客和最终顾客。 多数企业不是直接服务于最终用户它们必须借助于关联企业才 市场经济中市场交换效用是客观存在的，反映到市场营销管 能实现对最终用户的服务．假定这些关联企业真正履行自己的职 理中．顾客之间的连锁效应对于企业营销工作产生极其重要的影 责那么会拉近本企业与最终用户的距离相反则会拉大距离。以 响．但这一观念往往被忽视这也正是造成企业只看到直接顾客 上两种类型的距离我们都称之为客观距离。客观距离虽然不取决 无视间接顾客以及最终顾客另一重要原因。 于企业自身，但通过自己的努力可以缩短与最终用户的距离．这 二，顾客效用连锁效应原理及应注意的问题 种距离我们称之为主观距离。过分地远离最终用户，由于不能及 顾客相对企业来说，有直接和问接之分。间接顾客之所以成 时观察到需求的真正变化，使企业丧失许多决策与发展的机会。 为企业的顾客是因为顾客之间存在一种效用连锁效应。从经济学 我们经常可以看到．有的企业的产品在市场上已经处于饱和阶段． 角度来讲．商品从零部件制造企业流向最终用户的过程使众多的 企业理应采取一定措施．但企业并没有观察到，仍错误地认为市 需求主体发生效用联系．各自都以效用最大化原则参与交易过程。 场对该产品的需求还在增长．这种失误的主要原因是被效用链上 例如，有A．B两家企业．A企业是加工制造M产品所需a部件的的某一方面需求增长所致．如果企业能接近最终用户．就可能避 企业B企业是完成M产品组装的企业，理所当然．A企业的直接免此类错误的发生．使企业健康发展。 用户就是B企业{当然还有其他与B企业同类型的企业)。B企业正 2保持和用户联手。从不同层次顾客效用连锁效应的角度上 因为是自己的直接用户，A企业经常与B企业保持密切的联系．对 讲企业与各个层次用户组成的效