新环境下民营电视娱乐节目的整合营销.pdfVIP

2008年12月 天津市经理学院学报 December2008 of No．6(SumNo。20) 第6期(总第20期) JournalTianjinManagerCollege 新环境下民营电视娱乐节目的整合营销 熊 洁 (中国传媒大学广告学院，北京，100024) 一。 I 摘要：我国民营电视娱乐节目的发展历程中有相当一部分节目的生产、制作及营销由于缺乏 厂———————————一一一一——一一一一一一 创新动力，且部分新生的娱乐节目也因为缺乏原创性而遭遇市场“瓶颈”，故催生了电视娱乐节目的 整合营销改革。针对改革中出现的实际问题，本文提出娱乐节目品牌化运营的几种策略。 关键词：娱乐节目；整合营销；品牌化运营 中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1009—3877(2008)06-35—02 I．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．一．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．一 当前，我国的电视娱乐节目发展很快，但也出现了很多 广告成本也随之上升，过去那种多买乱投的情况明显减少。 问题，部分老牌的电视综艺类节目面临新的危机和困境，缺 许多企业的电视广告投放出现了频道数量减少的集中化趋 乏创新动力，对这些问题有必要作些分析探讨，以尽快提高 势。再有，广告时间资源趋同，媒体品质的价值突现。在这种 节目的制作水平。 一片涨价的风潮中，电视媒体经营尤其是民营娱乐节目制作 一、我国电视娱乐节目营销喜中隐忧的市场现状 公司更是几多欢喜几多愁。 我国电视娱乐节目的营销要面向三种市场：广告市场、 3．观众忠诚度分流，收视点成本与节目质量如何平衡。电 媒体市场和观众市场或者叫收视率市场。 视广告新政策以及外资的流入，使广告时间的供求矛盾日益 1．快速变化的电视广告市场。根据尼尔森媒介研究公司 明显，买方向卖方的转变造成收视率整体下滑，使买方，包括 的监测，媒体范围包括电视、报纸、杂志、网络。2007年，我国 广告公司、代理商都在夹缝中求生存。在广告销售旺季，很多 传媒产业的总产值为4811亿元，比2006年增长13．6％。但是广告客户开始以收视率作为购买和投放广告的依据，收视点 传统媒体的广告播发优势将受到来自新媒体的挑战。随着数 成本成为困扰民营娱乐节目制作公司广告销售人员的难题。 字技术的突破性进展，数字电视标准已呼之欲出，这会对未 在娱乐节目同质化逐渐加强的当下，娱乐节目的收视率并非 来我国的电视广告市场产生影响。可见，电视广告的插播将 全线飘红，广告客户在这个时候改变了以往的投放策略而重 随着数字电视的引入以及新媒体的蓬勃兴起而面临割据，那 视收视点成本。面对客户在科学的购买依据指导下的广告投 些以经营贴片广告为主要广告收入的民营节目制作公司也 放，以盈利为主要目的的民营电视娱乐节目制作公司不得不 将随着这一大环境的改变而面临调整。 重新审视节目质量、收视率以及广告收入的平衡问题。观众 2．媒体格局重组，电视媒体走向全面营