折腾的挽歌：一淘如何跌落购物搜索神坛.pdfVIP

折腾的挽歌 ：一淘如何跌落购物搜索神坛 作为网购的霸主 ，打造一个购物的垂直搜索入口 ， 取如火如荼的电商大战制高点 ，显然是 阿里不可放过的契机。时至今日 ，曾被寄予厚望 ，将B2C市场搅得轰轰烈烈的一淘网 ，却不 复辉煌。 流量为王 ，这个说法一点不为过。PC时代每一个网站赖以生存的SEO ；淘宝每一个卖家苦心刷单 、上直通车、申请活动 ；应用市场首发、刷榜 ，无不代表着流量价值的疯狂。各家都希望在所在领 域成为用户的访问入口 ，掌控流量分发 ，从而登上“食物链”的顶端 ，通过流量控制下游。 作为网购的霸主 ，打造一个购物的垂直搜索入口 ， 取如火如荼的电商大战制高点 ，显然是阿里不 可放过的契机。时至今日 ，曾被寄予厚望 ，将B2C市场搅得轰轰烈烈的一淘网 ，却不复辉煌。 今天重点聊聊一淘网重点时期的运营史记 ，来回首那段折腾的挽歌。 发展史 2010年底一淘网诞生 ，早期版本仅是搜索和推荐淘系折扣商品 ，加上求购社区等简单业务构成。 2011年6月 ，淘宝正式分拆为淘宝网、淘宝商城和一淘网 ，一淘开始整合各大B2C商城 ，发力全网 搜索比价及优惠导购 ，力图成为购物的入口。 2012年 ，除了核心的搜索比价外 ，在业务体系上 ，一淘构建了非常多的类目和产品线 ，给用户带来 多维度的优惠 ，并在多次B2C商城的价格战中 ，成为全网的焦点。 2013年之后 ，业务重心转为内容导购社区及购物返利 ，社区的讨论几乎都是返利咨询投诉 ，高调上 线的酒店垂直搜索也很快覆灭。 如今 ，搜索比价下线 ，在淘宝联盟的一系列新规下 ，仅剩简单的商品推荐。虽然用户体量仍在 ，但 逐渐失去光环。 一淘本身并无自营商品 ，通过导购及搜索为淘系及B2C商城引导成交 ，CPS结算方式获取佣金收入 。由于背后对接的淘系的流量及精准用户 ，在流量稀缺的是PC时代 ，作为“第三方”的流量平台 ，受 到非常多的卖家和独立商城的追捧。 运营史 通过业务体系的布局我们全面复盘这段运营历史。 垂直搜索及比价 要打造网购的入口 ，首要是能在一淘找到全网的商品。进而通过价格、商品内容和服务的直观对比 ，帮助用户决策 ，快速引导成交。类似百度 ，聚合全网的信息 ，通过合理的展示和排序 ，让用户快 速找到想要的内容 ，而网购的决策成本显然更高。 要能够搜索 ，首页得有内容。商品信息主要有3个方式获取 ，第一、淘系商品的合作接入 ；第二、爬 虫技术全网抓取 ；第三、B2C商城的入驻合作。 最先都是一些中小的B2C商城入驻 ，后面通过强力BD团队 ，当当、亚马逊、一号店等先后入驻。 对于不合作的商家 ，则采用爬虫技术抓取 ，一淘和京东的抓取纷争也是当年的热门事件。通过大量 的商品数据 ，归一化聚合并保持更新 ，就可以形成信息对比和即时性的比价。 在购物的链条中 ，除了一淘赋予的流量外 ，转化率是另一个重要的因素。聚集大量的B2C平台后 ， 如果买家每次跳转到不同网站下单 ，都需要注册该网站的账号 ，会带来极高的流失率。因此入驻商 家都需要完成账号打通 ，保证联合登录。 除了主站搜索外 ，一淘通过收购和二次开发 ，拥有“如意淘”和“一淘火眼”两个产品。前者是一个浏览 器插件 ，用户访问B2C商城时会显示出比价 ，后者在线下扫描商品条形码时会显示线上线下比价。 通过共享商品数据 ，覆盖用户在更多场景下的比价需求。 优惠导购 除了购物搜索体系外 ，一淘还搭建了丰富的类目运营和优惠产品体系。在购物的决策中 ，用户对不 同类目 ，导购内容和优惠力度 ，都有不同的需求和敏感度。 2011-2012的上半年 ，一淘的整体运营偏向类目主导 ，团队的主要架构是按照类目划分运营 ，有浓 烈的淘宝基因。随着垂直搜索的建设完善 ，用户比价需求的突出和一站式购物的理念 ，类目运营 弱化 ，优惠产品线突出。 优惠产品线基于不同的维度 ，包括各个商城的优惠券、促销活动、单品推荐和购物返利。另外 ，基 于内容导购上 ，还有一淘发现、玩客等图片、数码PGC/UGC社区。 每一个产品都独立开发和运营 ，并协同与购物的环节中 ，比如所有入驻商城的商品详情页 ，如果有 优惠券 ，用户可以直接领取 ，并知晓购买可以返利的金额 ，历史价格趋势的等。 单独来说 ，每一个业务线并非有特别的模式创新。但与普通的导购网站相比 ，有足够的淘系技术资 源支持 ，比如能够打通“淘券”、淘宝用户的“购物车”等 ，另外就是运营实力可以支持如此多的产品线 。 营销势能 电商的营销离不开商品和优惠 ，除此之外 ，作为购物的入口或上游 ，在营销及合作商一淘呈现了不 同维度的优势。营销有2个直接的目的 ，