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线上广告世界（Online advertising world） 线上广告世界 文 / michael barnett 翻译 / 蔡冬娥 保持在线状态, 这是营销界的共识.然而, 许多营销者无法了解网络的内部流程, 了解它是如何运作的. 有一点很清楚, 在广告支出中, 营销者在数字化媒体上的花费比例正在上升, 而消费者的行为习惯也在发生改变.据欧洲互动广告协会 (european interactive advertising association) 发布的数据, 预计到2012年, 欧洲人每周至少使用一次网络的人数将会超过每周至少读一次报纸的人数. 现在我们有了具体的信息, 知道什么是点击转化率, 知道用户和广告之间的互动率; 与此同时, 还能对比最终达成交易的数据, 进而调整营销策略.在线上开展营销活动已经不足为奇了, 问题的关键是不仅要实现营销目标, 同时还要让营销目标的实现可视化. 然而, 随着互联网应用的扩展, 代理各种品牌投放线上广告的中间商越来越多了.因此, 如何发布线上营销信息、到哪里去发布, 对于营销者而言, 情况变得越来越复杂了. 数字化移民带来的风险 虽然许多营销者似乎很满意线上广告带来的回报率和数据的可视性, 但似乎很少有人能够对线上广告流程了如指掌.音乐网站last.fm国际销售副总监迈尔斯? 刘易斯 (miles lewis) 说, 营销者和他们的媒介机构支持商通常都不是网络环境中的 本地户 而是外来户, 他们仍在学习如何利用网络.他说: 就全球范围而言, 大多数网络策划及战略是由一群 数字化移民 制定的, 这就是一个大问题. 由于缺乏相关的知识, 大多数营销者必须依赖企业以外的专家, 因为只有他们了解线上广告的运作方式.但是关于在网络上哪些地方投放广告问题上, 企业通常要经过层层审核后才能最终做出决定.但这就意味着很多时候, 营销者不太了解最终决策, 无法知道广告即将在哪些地方投放, 从而无法进行追踪.有的营销者省略了媒体中间商, 直接和网络发布商达成协议.总之, 通过广告网络商和广告交易商发布的广告数量越来越多. 奈杰尔? 吉尔伯特 (nigel gilbert) 是广告网络机构unanimis的首席营销发展官―该机构是全球电信运营商orange集团的下属部门, 他说: 虽然营销者可能无法确切地知道自己的广告发布在哪些网站, 但是最终有可能企及目标客户. 吉尔伯特解释说, 广告网络商和广告交易商通常的做法是, 了解某个品牌的核心客户群并识别出哪些是他们经常访问的网站―为了达到这个目的, 前者是通过服务器托管, 而后者则采用自助服务的实时拍卖方式.现在, 媒体出售广告位, Advertisers to purchase advertising, each one takes what he needs. The Eurostar railway monopoly cross channel (Eurostar) marketing director Claire? Hutchinson (Claire Hutchinson) said that the ad spread through the Internet, can well lock network users in the target customer base, but at the same time that there will be some unexpected things happen, because marketers are unable to choose advertising website. Hutchinson recalls an example of a Eurostar through advertising network advertising, I do not know why, the final European star advertising appeared in European Ryanair Limited (Ryanair) website, the two companies are competitors. Select inappropriate sites, and just Ryanair Limited web site users are Eurostars target customer base. Its natural for the Eurostar, but that just shows the risk of Internet advertising. However, the emergence of advertising network