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東森購物讓35萬人購購購 文／溫珮妤 攝影／邱瑞金2002年7月 CHEERS雜誌 誇大不實、品質差、價格混亂，是一般人對電視購物頻道的印象。但東森得易購以企業化的經營，為電視購物頻道改頭換面，創造驚人業績。在通路爆炸的今天，無店鋪的購物頻道，也許能夠成為行銷人員創造業績的一項利器。 可以想像一家沒有店面的通路在一個半小時內賣出216輛RV休旅車，創造出1億8千萬的營業佳績、在2小時內賣出200台單價近3萬7千元的筆記型電腦嗎？東森得易購硬是做到了。 10年前隨著有線電視日漸普及，三、四百家電視購物頻道隨之興起，但卻也漸漸消失，只剩區域性的電視購物頻道，以不斷播放同一支商品錄影帶的方式存活著。 集團支持，創造規模經濟 但有一家全國性電視購物頻道快速成長，並且成為另一個創造出不凡營業額的新興通路，那便是東森得易購。營業額從2000年的5億，到2001年的22億，因而首度進入《天下雜誌》500大服務業排行榜，名列275。在整體服務業營收成長呈現首度負成長11.7％的同時，東森得易購卻以340％的成長速度，排名第二。今年的目標營業額更希望衝到92億，計劃再以300％的成長率前進。 東森得易購從1999年年底開台時每天只有營業額6萬元，但到了2002年每小時至少有21萬元進帳；從乏人問津，到購物高達80萬人次；從開台時寥寥無幾的來電，到每月至少10萬5千通此起彼落的訂購電話。 不同於其他地方電視購物頻道，東森得易購之所以能在慘賠數億仍持續至今，是因為東森媒體集團的支持，「電視購物頻道的經營靠的是規模經濟，」東森得易購營運長宋湘嵐直言企業化對長久經營電視購物頻道的重要性。 南韓「無店鋪銷售」，如郵購型錄與電視購物發展成熟，以南韓最大的購物頻道LG為例，3小時內賣出3,500台單價約新台幣7萬元的冰箱，創造出2億4千5百萬元的營業額。 但台灣實體通路如百貨公司、便利超商、量販店甚至是購物商場都發展成熟，每年瓜分了3千5百億元的市場，再加上網路購物日益發達，電視購物如何攻佔消費市場？ 台灣消費通路看似市場飽和，但由於47家百貨公司與購物商場全都集中在5大城市，而廣大的鄉鎮消費者卻「有錢無處可花」。東森得易購看準這些消費者，尤其是30至45歲的女性購物需求與消費能力，決心開發這塊無人觸及的新市場。 此外，消費者生活型態正在改變，也可從宅配市場與網路購物的興起看出端倪。因為工作時間的限制，愈來愈多消費者選擇在家購物，如型錄郵購、網路購物，以節省交通時間與提貨的精力。 為了強化消費者對電視購物的信心，東森得易購不僅以「免費送貨到府」、「10天鑑賞期與免費退換貨」等服務收買消費者的心，更販售實體通路不能販賣的商品，供消費者多元選擇。 區隔收視群，分段設定商品 「時間就是金錢」，電視購物頻道所賣的最重要商品，就是時間。「現在平均每分鐘的營業額至少要達3,500元，以每天20小時Live節目播出來算，一天至少要有420萬進帳，」東森得易購行銷企劃部協理陳建宏計算著。 如何在這個時間就是金錢的通路中，安排多元的商品，創造最大營業額，是東森得易購所要面對的最大課題。 就像百貨公司依據消費者逛街購物的動線，配置各樓層所應販售的商品，東森得易購會根據不同時段的收視族群，規劃出合適的商品。 百貨公司消費主力為女性，因此特別將所有高單價與高利潤的商品，如化妝品與女性服飾集中在一至三樓這個黃金地段。而電視觀眾收視習慣也有所謂的黃金與冷門兩種時段之別。結合通路與電視媒體兩大特性，東森得易購也將節目分成不同時段販賣不同商品。 白天因為婦女觀眾多，就販賣保養化妝品、珠寶首飾或服飾等女性商品；到了晚上7至11時的黃金時段，因為收視群擴張至夫妻或全家，就專賣3C用品、家電或家具等單價較高的主力商品。「一來符合家庭共同收視的習慣，二來也可供觀眾與家人共同決定，」陳建宏表示。 隨著商品的特性與價位，規劃出每個商品所需的時間長短。高單價或功能複雜的商品，如3C、大家電等就需要較長的時間解說與實際操作展示；至於單價低或功能簡單如衣服、襪子，可能只要30分鐘就能更換其他商品上場。 追求每一分鐘的即時銷售 「我們是追求每一分鐘的即時銷售機會，」陳建宏清楚購物頻道所販售的正是時間，因此，「即時促銷」與「限量購買」就成為東森得易購促動消費者當下購買行動的重要利器，「讓消費者有『此時不買，就錯失良機』的感覺，沒有時間多作考慮。」 即時促銷與限時限量策略必須配合現場節目才可能奏效。過去以播放商品錄影帶為重、現場播出只有6小時，現在則改為現場播出20小時，都是為了強化即時促銷與限時限量的搶購效果。「現場節目同時也能呈現真實的一面，讓消費者相信，」宋湘嵐強調Live的重要。 除了從心理層面用「限時限量」促動消費者的購買慾望，最重要的是，東森得易購更以低價促銷與贈品，讓未曾在電視頻道購物、甚至不相信