成本领导策略的选择.ppt

技術典範轉移對既有公司的策略意涵 了解破壞性技術讓市場產生革命性變化的原因，是具有價值的 既有公司對於最近出現且可能成為破壞性技術的投資，是很重要的 破壞性技術商業化，常需要一種具有完全不同成本結構的價值鏈 發展一項潛在的破壞性技術，並把它交由一個獨立的產品事業部來處理，且充分授權，可能會提高成功機會 技術典範轉移對新進入者的策略意涵 可能受到缺乏資本的限制 必須處理與快速成長相關之組織性的問題 可能需要尋找一種可將技術從小型的利基帶進大眾市場的方法 選擇與既有公司合作或獨自發展破壞性技術 * * * * * * * * * * 競爭定位與事業層級策略 在每一市場區隔或產業中，許多公司為爭取相同的顧客群體而彼此競爭 一個公司的行動將衝擊到其他公司 針對顧客或競爭者，經理人必須為其公司做競爭性定位 產業內的策略群組 當一個產業內的有些公司都採用相同的基本產品定位策略，這些策略與其他群組的公司有所不同，那麼產業內的策略群組就於是形成。 公司可以用配銷通路、服務的市場區隔、產品品質、技術領導地位、顧客服務、訂價策略、廣告策略及促銷等角度來定位其產品。 高等教育的策略群組 國立綜合 綜合 技職 私立　　　　　　　　　　　　國立 私立綜合 私立技職 國立技職 製藥業的策略群組 策略群組的意涵 公司最直接的競爭者是和它在同一個策略群組內的其他公司。 每個策略群組將面對不同的機會與威脅組合。 移動障礙的角色 若公司發現某個策略群組中的五力較弱，且有機會賺取更高的利潤，則該公司可能會決定移動此策略群組來進行競爭。 移動障礙類似進入與退出的產業障礙，必須審慎加以評估。 高科技產業概述 科技 是指生產貨物或服務所使用到的科學知識體系 高科技產業 運用這些發展迅速的基礎科學知識並生產出貨物及服務的公司所處的產業 電腦、電信、消費性電子、製藥、能源、航空、生科 高科技產業的重要性 愈來愈多的經濟活動是由科技所引發的 許多低科技產業也變得高科技化 高科技產品成功地發展出其他許多事業 技術標準與規格戰爭 產品差異化來源是建立在技術標準的基礎上，使得技術標準的所有權成為建立競爭優勢的主要來源（蘋果對Andriod陣營之專利訴訟） 技術標準 係指廠商製造產品或零件時，所遵從的一套技術規格 規格戰爭 係指在一市場中設定和控制技術標準的競爭 技術標準範例 英文打字鍵盤 電腦注音鍵盤 貨櫃 DVD播放器 個人電腦 個人電腦的技術標準 技術標準的利益 確保產品與互補品之相容性，有助於降低供應互補性產品的風險，而增加互補性產品的供應量 有助於降低消費者疑惑 有助於降低生產成本 標準的建立 公司可能遊說政府強制建立產業標準 技術標準通常經由產業公會的媒介制定 標準可能透過市場需求被挑選出來 網絡效應、正向回饋及封鎖出局 網絡效應 互補性產品的「網絡」規模是產業中產品需求的主要決定因素時 例：汽車與加油站網絡及道路設施、電話與電信網絡 正向回饋循環 增強網絡效果以鼓勵標準的使用 錄放影機、個人電腦、Dolby音效、智慧型手機 錄放影機市場的正向回饋作用 封鎖出局和轉換成本 封鎖出局 當市場上決定某種標準，想促銷其他標準的公司和此標準競爭時會發生封鎖出局的狀況 轉換成本 消費者從一項依據某種技術標準的產品，轉換到另一項依據其他技術標準的產品時，所必須負擔的成本 若消費者不願意負擔轉換成本，公司會被封鎖出局 打贏規格戰爭的策略 確保互補品的供應 利用殺手級應用 使用一項新穎的技術或產品，誘使消費者陸續採用技術，以「封殺」其他競爭規格的需求 侵略性定價與行銷 刮鬍刀與刀片的策略：產品採低定價以增加市場據點，然後在銷售定價相對較高的輔助性產品上賺取利潤 與競爭者合作 將規模授權出去 高科技產業的成本結構 高科技產業成本結構的重要性 如果一家公司可從邊際成本逐漸上升的成本結構，轉移到固定成本較高且邊際成本低得多的成本結構，那麼就可增加獲利能力 當高科技公司面臨高固定成本和低邊際成本時，公司應審慎地降低價格以帶動需求上升 透過低定價來帶動需求量與利潤的策略，是一些非常成功的高科技公司的商業模式的核心 獲取先行者優勢 公司成為發展創新革命性產品的第一家公司。 假如新產品滿足消費者未被滿足的需求且需求量大時： 先行者就可獲取龐大的收入和利潤 如此的收入和利潤暗示潛在競爭者有機會獲利 模仿對於先行者利潤的衝擊 先行者優勢 先行者具有運用網絡效應和正向回饋循環的機會 可建立顯著的品牌忠誠度 可實現規模經濟和學習效果 可為顧客創造轉換成本 (行動電話業者) 可累積有價值的知識 (顧客需求、配銷通路、產品技術、製程技術) 先行者劣勢 負擔龐大的開拓成本 (開拓技術、發展配銷通路、教育消費者) 較易犯錯 可能存在建立錯誤資源與能耐的風險 跨越早期市場與大量市場之鴻溝 可