关系行销与关系资产管理(66页）.pptVIP

顧客關係管理—e思維 劉文良整理 第四章 關係行銷與關係資產管理(RAM) 顧客關係管理—e思維 本章學習重點 從關係行銷到顧客關係管理 關係行銷 關係行銷的價值 顧客忠誠度 顧客滿意度 關係資產管理(RAM) 導讀—有關係就沒關係 早晨，巷口的一家傳統豆漿店的王老闆，在顧客經過的時候從熱騰騰的霧氣中探出頭來，「劉先生！早！今天想要吃什麼嗎？是不是要飯糰加蛋？」「我今天早上起來腸胃不適，我看還是一碗熱豆漿好了」。「咦？阿你太太今天怎麼沒來？」「我太太昨天就出差了。」「一碗豆漿夠嗎？要不要我給您準備一個鹹燒餅？」「好！」「要不要帶一個蛋餅回去給你家大兒子？」......諸如此類的對話，經常發生在我們的日常生活中。 許多商家由於長時間的經營，與顧客間建立了非比尋常的默契，不光是認識彼此或是熟記平日的消費習慣，更連顧客的家人小孩的口味與平日習性都瞭若指掌。 第一節 從關係行銷到顧客關係管理 顧客關係管理(CRM)最早發源於美國。 在1980年代初期，就有所謂的「接觸管理」(contact management) ，專門蒐集顧客與企業連繫的所有資訊，到了1990年代初期，則演變為包括電話服務中心(call center)與支援資料分析的顧客服務功能(customer care)。 接觸管理(contact management)是「顧客關係管理」的前身，其專門蒐集顧客與企業聯繫的資訊。 關係行銷的主要活動 1. 互動 → 留下顧客資料。 2. 分析 → 預測顧客需求。 3. 行銷 → 產品／服務、定價、通路、推廣(廣告、人員銷售、銷售促進、公關、直銷) 4. 客製化 → 量身訂做。 5. 回饋 → 增加利潤貢獻度。 6. 持續 → 建立忠誠會員。 第二節 關係行銷 一、關係行銷之定義 二、關係行銷之演進 三、關係行銷的層次 一、關係行銷之定義 Shani Chalasani(1992)認為關係行銷係經由互動、個人化及利益提昇的長期接觸，來確認、維持、建立與個別顧客的網路關係，並長期採取人員互動、個別附加價值的活動，來強化此一網路關係的整合力量。 Gronroos(1994)認為是藉由相互的交換與承諾的實現來達成建立、維持，並增強及商業化與顧客間的關係，讓所有涉入團體的目標能夠互相達成。 Perrien Richard(1995)則提出「關係行銷」是一不對等且是個人化的行銷過程，這過程是以深度瞭解消費者的需要與特徵為基礎而維持長久，結果是互蒙其利，並且形成雙方共同的信念。 而關係行銷的特徵是為： 1.不均勻的過程：品質與效果因人而異。 2.個人化過程：瞭解消費者是最基本的要求。 3.需要長期之承諾：因為關係行銷主要的目的是增加消費者之品牌忠誠度，並利用交叉銷售來增加消費額。 4.結果對雙方皆為有利。 關係行銷的層次——Kotler(1994) 1. 基本層次行銷(basic marketing)：銷售人員只是推銷產品給顧客，並未做進一步的接觸，當交易完成，即中止彼此關係。 2. 反應行銷(reactive marketing)：銷售人員推銷產品給顧客，於交易完成後對顧客表示，(並鼓勵顧客)如有任何問題或抱怨時，可以隨時來找他，此種關係是被動的。 3. 責任行銷(accountable marketing)：銷售人員在交易完成(銷售產品)後不久(一段時間內)，主動打電話給顧客，詢問產品是否符合顧客的期望，也會請求顧客提供任何改善產品的建議及對任何不滿意的意見，予之回覆，並做為企業持續改善的依據(詢問其滿意度及需要改進之處，這些資訊可做為產品改進的參考)。 4. 主動行銷(proactive marketing)：公司銷售員經常打電話給顧客以繼續保持連繫，並向顧客推薦新改良或用途更廣的產品(並協助消費者使用並改進產品)，使消費者認為公司仍對其充滿興趣。 5. 合夥行銷(partnership marketing)：為關係行銷的最終型態，即公司持續地為顧客服務，共同發現可幫顧客提高其績效及節省成本的有效途徑，彼此以互惠的方式建立起長期合作的關係。 關係行銷的層次 ——Berry ＆ Parasuraman(1991) 第三節 關係行銷的價值 一、關係價值 二、無形資產的價值 三、關係利益 四、企業實施關係行銷之利益 五、關係行銷管理價值鏈 六、關係行銷的關係發展過程 七、關係行銷、資料庫行銷與利基行銷三者的關係 一、關係價值 Monroe(1991) 顧客認知價值＝顧客認知利益／顧客認知犧牲 Ravald and Gronroos(1996) 一、關係價值 Ravald and Gronroos 認為，在顧客與供應商所建立之長期關係的過程中，利益概念應該具有更深的意義，如下圖4-1所示。 此長期關係