服务计划(颐康片服务建议书).pptVIP

昆明制药药品销售有限公司颐康片服务建议书 前言: 颐康片的全新上市需要从一开始就进行专业的广告传播 同时这也是昆明制药迈入消费品市场的第一步，更需要专业的传播策划 要成功地推广颐康片，除广告外也需要考虑其他形式的整合行销传播手段 如果能成功地推广颐康片，对于昆明制药企业上市有相当大的帮助 前言（续） 本企划书是说明广告公司为昆明制药公司所提供之日常作业方式, 相关服务项目及收款付费条件等内容, 并藉所述之作业程序确保服务品质, 以达创造具有销售力的广告为目标。 其中有关作业模式及其成果在奥美既有之客户中已获肯定。 期望颐康片能在精确的宣传推广策略与广告公司专业化服务之互相搭配下, 必能在未来市场创造出丰盛的硕果。 本计划书暂以广告传播为主，建议考虑整合行销传播的其他方式同时配合。 广告策划主要步骤 第一步：广告策略的制定 第二步：广告创意的发展 第三步：媒介策划与执行 第四步：广告前测及广告效果追踪 第一步：广告策略的制定 广告策略包括三部分 1、目标对象界定 研究颐康片广告对谁说 2、创意策略 确定颐康片广告要说什么 3、媒介策略 安排颐康片广告在什么渠道出现，及广告量 策略的发展 创意策略思考过程 品牌写真/品牌定义 营销目标 广告扮演的角色 竞争分析 目标消费者描述 广告前消费者如何看待品牌 看完广告后消费者看法上的转变 按钮（说什么让消费者的看法有所改变） 支持点（凭什么让消费者相信你） 必要元素 媒介策略考虑因素及过程 第二步：广告创意发展 以电视广告片制作为例 以海报制作为例 第三步：媒介策划与执行 媒介工作主要包括三部分： 媒介计划 媒介购买 媒介监测 媒介策划 1. 媒介策划的意义在于运用科学的方法，做到最准确的传播 2. 媒介策划便于资金总量的控制，优化组合预算的运用，避免不必要的浪费 3. 媒介策划的误区： 片面追求低价格引起到达率低，频次不够，使广告未能达到最佳效果，不能完成市场企划目的，反而造成资金浪费 媒介计划工作步骤 媒介购买 根据昆明制药之前确认的媒介计划，xx即进行媒介购买的工作，这与代理公司的实力以及资源有关，其主要过程如后图： 媒介标准作业流程 媒介策划流程图（年度计划） 媒介策划流程图（单项工作） 电视购买程序 电视购买程序（续） 第四步:广告前测及广告效果追踪 1.广告前测 目的 检视广告创意传达的信息是否能够被消费者理解接受 并为修正广告创意提供依据 执行 可以由昆明制药、xx和专业的调查公司拟出调查问卷，再由调查公司执行 2.广告效果追踪调查 目的 检视广告在投放一定时间和累积量后，其效果是否达到原定的广告目的 了解广告播出后对目标对象发生了什么作用 为下一步的广告策略及广告创意提供依据 执行 可以由昆明制药与xx拟出调查问卷，由专业的调查公司执行。 2.媒介买后分析报告 目的 监督广告实际的投放状况，检查媒体是否按照媒介计划落实执行， 如有漏播或错播，则提交媒体解决方案(如补播或赔款等) 执行 xx结合分析媒介提供的播出证明及专业调查公司提供的监测报告，以报告的形式在投放计划完成后四至六周内提交昆明制药 具体服务建议 昆明制药和奥美合作方式建议 就昆明制药颐康片推广宣传项目合作,xx提供以下的服务: 建议颐康片的产品及品牌的定位 制定颐康片的品牌传播策略，包括广告、公关、促销、媒介 发展相关广告创意（电视广告片、报纸、杂志、宣传品） 安排媒介购买，提供介监测 服务 提供季度性竞争分析报告 竞争对手广告诉求分析 竞争对手电视/报纸广告花费分析 市场信息监测(报纸剪报归纳) 收费建议 广告收费 从2000年1月到2001年1月, 在广告方面收取人民币yyyy万元 外付费用(如: 调研费,制作费),以17.65%收取代理佣金 上述费用涉及的5%营业税和3%文化建设费,由客户承担 差旅费用另议 收费建议(续) 媒介收费 媒介计划和购买,按总投放量的5%收取佣金 对于媒介要求预付款的状况，媒介投放费用需在该波投放前预付；对于媒介不要求预付款的状况，投放费用需在该波投放完成时同时付款 其他项目收费 公关、互联网页设计管理等传播方式可以项目形式收费或按人员成本计算收费 附件公司服务人员简介 本阶段至关重要，其将确定以后创意诉求的方向，所以昆明制药与奥美必须有很好的沟通和深入的讨论， 昆明制药: xx 提供充分的市场/颐康片资料 (包括: 营销计划, 销售渠道 产品/价格/竞争对手/ 调研报告/广告预算等) 并分析各项资料， 包括消费者调研报告， 店头调查发现等， 确定主要目标对象 发展颐康片传播策略和 传播手段方案 提出意见 创意策略 提出意见 媒介策略 1.销售 / 广告目标 4.确定目标受众 7.媒介力度 6.产品旺淡季及 广告波段配合 5